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第二章：网络营销战略
公司层面 大多数零售企业 鼠标加水泥式企业 客户关系管理 商品宣传册 电子邮件
业 务 影 响 程 度
效益提高
业务流程层面
效率提高
作业层面
企业实施电子商务的层次
10 第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
巩固加强企业现有竞争优势
为竞争设置障碍
稳定与供应商的关系
利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业
绩，保持企业长久的竞争优势。
所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企 业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
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第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
商业模式的转变
单一网络企业 单一 （如亚马逊企业） 经营
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第二章：网络营销战略
2.2.2 – 网络营销战略规划
1 网络营销战略规划
份额？成本？利润？
人员分工、业务流程
目标 规划
技术 规划
组织 规划
管理 规划
成本效益分析
组织管理变革
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第二章：网络营销战略
2.3 – 如何规划网络营销战略
天猫商城光棍节促销后遗症没完没了 双十二少安毋躁
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第二章：网络营销战略
案例分析
案例
美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，
常赞助那些在电台、报纸上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但
产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出 “我们认识了你，并不等于信得过你。“老板恍然大悟，在策划上改变了 策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为定做许多垃圾箱，并将其放 在大街小巷，在上面印刷该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。 它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人 们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺 商店及其商品真正的信赖之情。 分析 请针对以上案例分析，网络营销战略目标应该有哪些?
2.3.1 – 网络营销战略的主要内容
1 网络营销战略的主要内容
1.消费者调研 2.消费者行为分析 3.细分市场与目标市场 4.差异化与市场定位
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第二章：网络营销战略
2.3.2 –制定网络营销战略须考虑的其他问题
1 制定网络营销战略须考虑的其他问题
整体性 流程 再造
互动性 及时性 专业性 目标达 成率 多媒体
网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，
可以提高企业网站的可见性。
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第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
4 建立情报防御系统
采取风险排序分析法 来确定，首先确认并 分析当前营销对手，然后识别并确认潜在营销对手， 最后依据所有的营销对手给企业带来影响的大小程 度进行排序，找出它们的共同点，并分析影响决策 的关键因素。
二十一世纪普通院校实用规划教材 校级精品课程 校级精品资源
《网络营销与策划》
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第二章：网络营销战略
第二章
网络营销战略
2
第二章：网络营销战略
学习目标
1. 了解网络营销战略的意义。
2. 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。
3. 掌握网络营销战略制定的原则与方法。
3
第二章：网络营销战略
本章结构
2.1 战略规划 2.2 网络营销战略模型 2.3 如何规划网络营销战略
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第二章：网络营销战略
思 考 题
1. 什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略规划时 要进行SWOT分析？
2. 简述ESP战略模型的主要内容。
3. 分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？并简述 通过网络手段获取用户行为的方法。
4. 在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例
说明。
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第二章：网络营销战略
刘翔摔栏赞助商反应神速 大打感情牌转危为安
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第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
1 什么是战略
全局性
1
2
统领性
长远性
5
战略
3 4 总体性
谋略、方案、对策
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第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
2 网络营销战略的概念
电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，
企业 绩效 (X2)
竞争效果(X24)
顾客 绩效 (X3) 社会 绩效 (X4) 服务效果(X31) 购买效果(X32) 社会贡献(X41) 导向效果(X42)
竞争者仿效率(X241)；顾客渗透率(X242)；顾客忠诚度(X243)
投诉答复率(X311)；承诺履约率(X312)；顾客满意度(X313) 购买成本降低率(X321)；价格选择性(X322) 社会贡献率(X411)；公益活动率(X412) 品牌形成率(X421)；消费者影响力(X422)；社区影响力(X423)
网络营销绩效评价指标体系
15 第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
1 客户关系再造 企业 供应链管理 再造顾 客关系 合作伙伴 客户
实现共赢
定制营销等
情报防 御系统
竞争对手
提供免费服务
组建网络俱乐部
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第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
2 定制营销
便利性
创新性
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第二章：网络营销战略
问题讨论
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第二章：网络营销战略
本章小结
网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，
寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优
化企业组织、资源制定的总体性与长期性的网络营销谋划和方略，
在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置障碍等方面发挥了 重要的作用。通过ESP战略模型分析 ，可以使企业明确本公司 所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划，并通过一系列 的绩效评价体系来不断修正和完善网络营销战略。
细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求
和欲望，故每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端的 营销方式被称为定制营销。
定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对
一营销” ，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业， 它同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。
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提高新品开发和服务能力
加强与顾客的沟通
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第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈
问题： 鱼与熊掌如何兼得？
传统渠道与网络 渠道如何建设实 现双赢？
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第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
1 网络营销战略模型-ESP 环 境 法律-道德 技术 竞争 其他竞争因素 SWOT 战 略 网络营销规划 电子商 务战略 网络营销 战略 绩效考核指标 网络营销组合 客户关系管理 互联网 市场
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第二章：网络营销战略
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
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第二章：网络营销战略
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
请思考：
阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？ 两者的竞争优势是什么？ 你认为两者合作是否有发展前景？可以开 展哪些网络营销活动？
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第二章：网络营销战略
2.1 – 战略规划
第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
3 建立网上营销伙伴
结成内容共享的伙伴关系
内容共享的伙伴关系 (Content-Share Partnership) 能增 加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。
交互链接和搜索引擎
交互链接(Link Exchanges)和网络环是应用于网站间相互 推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在
绩 效
网络营销ESP战略模型
13 第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
2 绩效考核指标
网络营销 环境
信息技术
市场机会分析 道德和法律问题
网络营销 战略
绩效评价
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第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
2 绩效考核指标
目标层 准则层 分准则层 指标层
网站 绩效 (X1)
网 络 营 销 绩 效 优 度 (X)
设计效果(X11)
推广效果(X12) 运行效果(X13) 经济效果(X21) 市场效果(X22) 形性(X112)；视觉冲击力(X113)
搜索引擎排名(X121)；注册用户增长率(X122)；网站知名度(X123) 访问者增长率(X131)；页面浏览增长率(X132)；用户停留时间增长率(X133) 销售利润率(X211)；利润增长率(X212)；销售费用率(X213) 信息利用率(X221)；销售增长率(X222)；市场扩大率(X223)；市场占有率(X224) 企业知名度(X231)；企业美誉度(X232)；品牌增值度(X233)