（4）创造市场需求 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买 企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提 供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条 件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念， 从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是 “创造市场需求”。
买。 v 耐用消费品和不动产和鲜花业务（新兴） ，是男性公民关注
的对象。 下图显示了美国福特汽车公司的网络站点。
2）女性消费市场 v 女性公民是网络消费的新生力量和网络购物的主要人群。 v 企业尽快挖掘女性消费者，添加针对女性的商品，如零食、
婚礼用品和妇女用品等。
第五章网络营销修改版
第五章网络营销修改版
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2、网络营销产品的特性
v 产品感知。产品一般可以通过网络获得一定的体验，如试用、 看、听或想象。
v 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须 能保持很稳定的质量。
v 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国 家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
v 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意， 必须拥有明确、醒目的品牌。
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四、 网络营销产品定位
1、网络营销产品的层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： v 核心利益层次。产品能提供给消费者以及消费者需要的基本
效用或益处。 v 有形产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要
表现在：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物 质载体。 v 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商 品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 v 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。 v 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买 者有需求但又超出生产者的一般性功能限定。
3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播 与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组2、市场营销的职能
（1）商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商 品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳 动消耗予以补偿。
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2）对峙性定位与回避性定位 v 对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业
选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样 的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个 方面的区别不大。 v 回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市 场竞争者 直接对抗，将其位置定在市场某处空白 领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有 某种特色的产品，以及开拓新的市场。
2）网络市场 v 网络市场是虚拟市场。 v 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中
介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后 服务等必要资料才再做决断。 v 促使顾客作决定的主要因5.2素网在络营于销商家对其商品能否打动顾客， 其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决 于商家的描述以及该商家的可信度。
功能。
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6类不同的互联网用户（麦肯锡，2000)： v 贪图方便者
喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点 v 网上冲浪者
网上寻找信息、了解新思想及购物 v 讨价还价者
上网寻找物美价廉的商品 v 寻求联系者
上网为了和别人保持联系 v 循规蹈矩者
上网为了浏览新闻、查看股票行情和其他财务信息 他们喜欢已经熟悉的用户界面 v 运动娱乐者 类似循规蹈矩者，只不过他们把时间花在体育与娱 乐网站上 喜欢互动性强、设计新颖的网站
（3）整体营销 让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时 拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了， 共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。
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5.1市场营销
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三、网上消费行为市场细分
v 1、浏览者 ❖ 网站设计应当他们的兴趣 v 2、采购者 ❖ 网站设计不是妨碍交易 ❖ 亚马逊的一次点击购物功能 v 3、购物者 ❖ 他们知道网站上有自己需要的商品并准备购买，但
想在决策之前了解更多的信息。 ❖ 网站设计应提供比价工具、商品评价、商品性能表等
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5.2 网络营销
4、网络营销市场细分的必要性
v 网络营销市场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费 者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯， 把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
v 网络营销市场细分的必要性： （1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 （2）企业资源的有限性条件 （3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
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5.不愿意面对售货员的顾客市场 v 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选
择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买 决定。 v 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于 引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足 这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 v 下图是美国销售隐私产品的 Condom Country公司 主页。
3）心理定位 心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的 特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心 目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。
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二、网络营销市场细分
1.男性和女性消费者市场 （1）男性消费市场 v 男性公民是网络漫游的主要成员。 v 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购
v 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适 合邮寄或快递。
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3、网络营销产品的分类 ❖ 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务
（参见下表）
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(1)实体产品的选择 v 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过
填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面 对面的交货改为邮寄产品或送货上门。 v 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如 某些衣服、某些贵重物品。 v 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。 表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售 动态。 v 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩 具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络 营销开展业务。
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5.1 市场营销
1、市场营销的概念
1）菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义：市场营销是个人和组织 通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
2）菲利普•科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案）， 以便为目标市场服务。
(Communication）
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5.2 网络营销
1、网络营销E-marketing的概念 企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为 基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来 辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2、对网络营销定义的理解 v (1)网络营销是企业整体营销的一部分 v (2)网络营销并不仅仅是网上销售 v (3)网络营销是手段而不是目的 v (4)网络营销是对网上经营环境的营造
市场定
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4P 卖方的产品(Product) 卖方的价格(Price) 卖方的渠道(Place) 卖方的促销(Promotion)
4C 买方问题的解决 (customer solution) 买方的成本 (customer cost ) 买方的便利 (Convenient) 买卖双方间的沟通
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（3）服务产品的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、
（5）协调平衡公共关系 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系： （1）商品生产经营与企业“社会化”的关系， （2）获取利润与满足顾客需要的关系， （3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
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3、市场营销的一般过程
确定目标消费者：细分市场 位
制定市场营销策略：4P
目标市场选择 4C
2.中青年消费者市场 v 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人
员中占有绝对的比重。 v 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都
是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 v 上网者文化水准较高。 v 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 v 上网用户大都属于的中等收入水平。 v 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
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2020/12/11
第五章网络营销修改版
第5章 网络营销
❖ 第一节 市场营销 ❖ 第二节 网络营销 ❖ 第三节 网络营销目标市场 ❖ 第四节 网络营销策略 ❖ 第五节 网络广告 ❖ 第六节 网络站点促销 ❖ 第七节 搜索引擎优化
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学习目标
v 了解市场营销的含义与职能 v 掌握网络营销的市场细分和定位 v 了解网络产品的层次和分类 v 掌握网络营销的策略 v 熟知网络营销的特点、效果评价 v 掌握并能够较好的运用SEO
（2）市场调查与研究 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄 清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少， 何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存 在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场 营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。