第五章网络营销
5.1 网络营销概述
◆5.1.1 网络营销的内涵
◆营销（marketing）：企业为了与客户建立关系并促进其购买自己
的产品和服务所采取的策略和行动。
◆基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概
念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
◆5.1.2 网络营销的特点
◆时空无限性
◆成本的经济性
◆市场的精准性
◆信息的透明性
◆资讯的快捷性
◆效果的可衡量性
◆买卖双方的互动性
◆大规模个性化
◆5.1.3 网络营销中涉及问题的说明
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经济环境的各种活动。
（1）网络营销不是孤立存在的
（2）网络营销不等于网上销售
（3）网络营销不等于电子商务
（4）网络营销不应被称为“虚拟营销”
（5）网络营销是对网上经营环境的营造
5.2网络营销战略计划
5.3网络消费者市场
5.3.2网络消费者购买决策过程
5.4客户体验管理
5.4.2 网络客户体验
优秀的体验
糟糕的体验
5.4.3 客户体验管理架构
分析客户体验世界
图5-2 网站客户体验设计的层次建立客户体验平台
网络用户体验关键触点：
设计品牌体验
建立与客户的接触面：
5.5网络营销组合一：网货与网货品牌5.5.2 网货品牌的特征
5.5.3网货品牌决策
5.5.4网货品牌成功经验
5.6网络营销组合二：网络营销渠道5.7网络营销组合三：网络价格策略5.8网络营销组合四：网络营销传播
综合案例分析
案例1：海底捞微博营销引爆病毒传播
一、“人类已经无法阻止海底捞了”
（一）微博上的“海底捞体”
◆“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。
◆无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦或是专家推测的，“…海底捞体‟刚开始可能是消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会，可能有专业公司介入传播。
”
◆海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的网络营销经典案例。
（二）口碑式营销
◆海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说
了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。
◆这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者口碑，也在吸引着更多
顾客的临门，当然也意味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。
◆（11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条
逾400万。
许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
贴心的服务
◆1、那些我们能舒心享受的……
◆待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布……隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴……餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。
◆3.还有更多的关于他们的故事……
◆有一次，海底捞的一个服务员注意一位客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。
她感觉到客人一定很喜欢吃萝，于是让上菜房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台放上几味调料。
当把拌好的萝卜丝端到桌上时，客人很讶，也非常高兴。
最后客人的儿子要一碗米饭，把萝卜丝盘子里的汤拌到里吃了，还说这是他吃过最香的饭下来一个月，他们连来了3次，还把他朋友介绍过来。
◆还有一次天涯上一网友在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。
门口的
小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。
结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”。
◆还还有一次服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。
◆还还还有一次……
◆1、企业有意识地推动舆论向上
◆海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，
不断推高知度，形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。
在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。
◆2、网民无意识的过度美化
◆7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起，充斥各大自媒体平台：
从加送西瓜到催发奈良美智大画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到送女友员工……然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮，更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至脱离了品牌真实的服务水平。
◆
◆一段明显的调侃的微博式的网民式的关于海底捞的激动人心的故事，摘录如下：
“我在海底捞吃饭，忘带钱了。
领班说：没关系，下次补。
又掏出50块钱：这个您拿着打车。
兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。
领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。
又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。
”
◆3、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”
◆媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来喜欢寻找典型、宣传
典型。
当海底捞走向成功时，传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底捞“变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。
对于海底捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。
南京龙虎网报道：“地铁公安：服务要向…海底捞‟看齐”
三、企业效仿
◆360自称要做海底捞式的浏览器和杀毒软件，雷军要把小米的手机的售后做的像海底捞一样的贴心，小米手机最初没有发票，他们后来补寄发票时放进了一张贴膜，让米粉很是感动。
新的故事
◆1号店上有不少化妆品，家住30层的某女订了一大推化妆品。
没多久，1号店
的快递员满头大汗把满满一大箱子化妆品送到了，女子对快递满头大汗有点意外，却也没多想。
晚上，她才知道当天下午整楼停电，那个快递员竟然整整爬了30层把货物送到家。
◆也是一女子，订了货却不在家，最要命的是门竟然忘了关，虚掩着人就出
去了。
1号店的送货员到家后，二话不说先打个电话，告诉货主赶紧回来，他在那儿一直等到房主回家。
三、口碑变危机
实际到店的体验已经与“传言”出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。
◆有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人跃跃欲试。
不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。
◆海底捞创始人张勇：看到那些在网上热议我们的朋友，我和上万名同时除了感激、愧疚，还有一些担心：几家火锅店而已，能走多远实在难说。
过度关注增加了我们生存的难度。
但我们会竭尽全力，努力改进。
因为我们除了开火锅店啥都不会。
四、过度关注棒杀海底捞
1、传言与服务不实引发危机
◆《成功营销》：在微博上，依靠网友转发的社会化媒体传播方式，最易于传播的是真善美以及有趣好玩的事情，最忌讳的是填鸭式的虚假广告和刷屏。
长远看，这种填鸭式营销不仅不能达到宣传的目的，反而可能引起消费者的厌烦和不屑心理。
◆《浙江日报》：实际到店体验已经与“传言”出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。
服务的概念有三层，基础的、增值的和附属的。
绕过前两层而过分追求第三层面的，让人想到“空中楼阁”。
◆2、引发媒体和网友过度关注甚至挑刺
◆“勾兑门绊倒海底捞微博营销54天大喜1天变大悲”
◆“再发说明解释骨头汤不现熬海底捞昨向消费者道歉”
启示
◆1、口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式，微博、SNS等媒体的“亲密性”能够拉近电商与潜在客户之间的距离
◆2、病毒式营销也有其可取之初，如迅速的、大范围的推广。
但是这种模式的风险也较大，一旦病毒无限传播，客户对电商寄以无限期望，却未能获得如传言般的体验，便会对电商产生极大的不信任感。
◆3、无论电商拟采取何种服务模式，名副其实的商品或者服务都是最基本的保障。
案例2：耐克Social DNA平台，定制专属你的广告
一、耐克科比体系，成功哲学——科比第七代签名鞋zoom kobe Ⅶ
科比体系概述:
受邀学员：
解读Kobe体系七个阶段
二、注意力时代，耐克为消费者而变
三、启示
案例3：宝马联手果壳网：一辆车的“joy”基因
一、科技未来，联手果壳
二、合作方案
（一）车展话题预热：N种青年，N种车型
（二）线上专区
（三）线下活动
结果：
三、案例评价。