消费者信客体－属性信念
2.属性－利益信念
3.客体－利益信念
三、消费者态度与行为
（一）消费者态度对购买行为的影响
1.消费者态度将影响其对产品、商标的判 断与评价
2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
3.态度通过影响消费者购买意向，进而影 响购买行为
2.消费者态度的功能 丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态
度功能的概念，并且概括了态度的四大功 能：
（1）适应功能（Adjustment Function）
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利
避害。
（2）自我防御功能（Ego-defensive Function）：态度可以满足消费者自我保护 的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。 如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对 除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。
动机
行为1 行为2
行为3
动机1 动机2
行为
动机3
3.购买动机的形成 （1）内部需要 ①需要要达到一定程度 ②具备满足需要的诱因条件 （2）外部诱因：指能够引起个体需要或动
机的外部刺激，包括： ①正诱因 ②负诱因
（3）一般两者结合形成购买动机
需要：基础 诱因：导火线
二者 相互 结合
满足 需要 行为
获得 满足， 新的 需要 出现
二、购买动机的特征与类型
（一）购买动机的特征 1.主导性 2.可转移性 3.隐蔽性 4.模糊性 5.冲突性 （1）利－利冲突:正正式或双趋式 （2）利－害冲突:正负式或趋避式 （3）害－害冲突:负负式或双避式
（二）购买动机的类型
1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机
其一，对于健康和营养的关注，消费者想喝天然的“纯” 水；
其二，安全动机，许多地下水污染的报道； 其三，赶时髦或成为地位动机； 最后，口感动机，一些地区的水直接喝起来很不舒服。
针对四种动机的市场营销策略：
安全：强调过滤，安全的水源，送货上门； 健康：强调纯净口味，没有添加剂等； 地位：强调质量，独一无二的品位； 口感：强调口感，低价格和送货上门。
识别购买行为背后的动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
第三节 消费者的态度
一、消费者态度的含义与功能
1.消费者态度 是指消费者在购买过程中对商品或劳务所
表现出的心理反应倾向。
第一节 消费者的需要
一、消费者需要及其产生
1.消费者需要的定义：
是指消费者生理和心理上的匮乏状态。
2.需要的产生：
正常和均衡
缺乏
不均衡
行动
需要
紧张
二、消费者需要的特征
1.消费需求结构的多样性（最基本特征） （1）消费者需要具有差异性 （2）消费者需求具有多面性 （3）同一消费者对同一类商品兼有多种需
1.马斯洛的需要层次论
2.赫茨伯格的双因素理论 （1）保健因素：商品的基本功能及为消费
者提供的基本利益与价值 （2）激励因素：商品具有的独特形象等
（三）动机与营销策略
1.发现消费者的购买动机 （1）显性动机：消费者意识到并承认的动
机 （2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿
承认的动机（例如下页图） 2.基于多重动机的市场营销策略 3.基于动机冲突的营销策略
求 （4）同一消费者的现实需要和潜在需要同
时存在
2.消费者需要的可诱导性 3.消费者需要的周期性与时代性 4.消费者需求的可变性 5.消费者需求的互补性与替代性
三、消费者需要的种类及发展趋势
（一）消费者需要的种类
分 类 代表 分 类 标 准 具 体 内 容 人物
两分法 传统 需要的起源 物质、精神 观点
三、动机理论与营销策略
（一）早期动机理论
1.本能说 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
2.精神分析说 创始人是弗洛伊德 （1）本我 （2）自我 （3）超我
3.驱力理论 假定：行为是受内部能量源的驱动，是经
由学习而不是遗传引起的。
美国霍尔提出：E=D·H
（二）现代动机理论
（3）知识或认识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有利 于对事物的认知和理解。
（4）价值表现功能（Value-expressive Function）：消费者的态度反映了他的价 值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱 乐部的成员；《花花公子》的读者。
二、消费者态度与信念
一、购买动机及其形成
1.动机（Motivation）：指引起个体活动， 维持已引起的活动，并促使活动朝向某一 目标进行的内在作用。
2.动机与行为的关系：
（1）同一动机可能产生不同的行为，而同 样的行为又可由不同的动机所形成；如图
（2）引起某一行为的动机往往不是单一的， 而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。
（二）客体态度模型
又称费希本模型，认为决定消费者态度的 因素主要有三个：
• 1.显著信念（Salient Belief）： 指对消费者态度起决定作用的信 念。
例如：消费者对“七喜”可能有三种显著信念： “七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，
以及“七喜是柠檬口味”。
• 信念强度（belief strength）：指消 费者相信某个对象具有某种重要属性的 可能性。
例如：某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡 因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜 只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。
• 信念评价（belief evaluation）： 它反映的是消费者对于某种产品是 否具有某种属性的重视程度。
三分法 恩格斯 需要的对象 生存、享受、发展
五分法 马斯洛
需要的层次
生理、安全、归属 和爱、尊重、自我 实现
（二）现代消费需要的发展趋势
1.感情消费需要趋向 2.休闲消费需要趋向 3.绿色消费需要趋向 4.个性化消费需要趋向
第二节 消费者的购买动机
面对“皮埃尔”的水品牌，消费者为什么愿意花 更多的钱购买实际上很廉价的东西呢？分析有四 种主要动机：