广告媒介媒介简介
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媒介策划方案
•媒介市场分析 •本产品及竞品分析 •收视率的分析 •媒介目标 •媒介目标对象
•媒介市场区域 •广告投放组合 •媒体的选择 •媒介行程 •媒介预算及量度
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手机产品广告99年媒体投放分布－媒体
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手机产品广告99年媒体投放－15类品牌
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广告品牌运作中的媒介
市场 研究
调查 计划
主题 策划
客户
项目
效果测 试反馈
广告 实施
媒体 策划
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媒介概念简介
媒介是什么？ 媒介是过程。 媒介是手段。 媒介是载体。
媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广 告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消 费群体接收的过程。
在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。我在吹牛！！
广告的定义：
由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商 业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。
广告代理业的变化发展：
1.版面销售时代
2.版面掮客时代
3.广告技术服务时代
4.行销导向时代
广告公司的三大部门：
业务、制作、媒介
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97-99年广州牛奶市场份额一览表
结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势， 而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升 广告媒介媒介简介
广东省牛奶类媒体广告量
1999年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000）
结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告 支持其20%的市场份额，力度明显不足
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香满楼牛奶的媒介目标
及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升
至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场
重拳出击
择物而击，相时而动
！!
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广州市场牛奶常用品牌分析
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广州市场牛奶常用品牌分析
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香满楼牛奶媒介－目标对象
小结：
家
•香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘
媒介策划的内容
媒介分析－－市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、 竞争对手的分析、自身的分析
媒介方案策划－－媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域 推广行程、媒介组合、费用预算
媒介投放排期－－推广行程、媒介组合与预算的实施细化
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媒介购买的事项
媒介购买执行－－联系、定位、签合同、送菲林 媒介付款联络－－款项 媒介价格谈判－－投放前、投放中、投放后 媒介样刊提交－－形式、时间 媒介播后分析－－样刊、得失、分析、显示环境、建议
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香满楼牛奶媒介－基本预算
备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非
最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
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2020/11/13
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目录
•媒介概念 •媒介基本架构 •媒介专业词语 •媒介策划简介
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媒介概念简介
•何谓媒介？ •媒介是为广告主将广告播给目标群体看。 •媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。 •媒介是指传递广告讯息的载体。
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广告公司中的媒介
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媒介资讯的建立
媒介资料搜集－－日常工作（电话、书籍、网络） 媒介资料档案－－价格库、媒体资讯 媒介监察档案－－数据库、媒介新讯息 媒介投放付款档案－－付款（？）、合同、财务与客户 媒介价格核查－－价格变化、折扣变化、广告政策的变化 媒介投放监察－－报告式监播、自身监播、第三方监播
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指在某一特定时间区间内的某一目标群体接触 电视的数值比例之总和。
GRP与Rating的比较 在某一些特定情况下可以说是Rating的和 在某一些情况下不可以说是Rating的和 GPRPS (Gross Rating Point Per Spot) GPRTC (Gross Rating Point To Cost)
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媒介专业词语
•收视成本（CPRP/ Cost Per Rating Point） •千人成本（CPM/ Cost Per Thousand)
指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。
指在媒体载具中每百分点收视点1000人所需支付的金额。 CPRP与CPM的比较 都是评价媒体成本的指数，CPRP和CPM低，则媒介组 合中入选的机会较大。 一般情况下，CPRP和CPM成一定数值比关系。 千人成本＝(净价*1000)/(目标人数×收视率)
手机广告99年媒体投放区域分布－城市
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15大品牌手机广告99年媒体投放量比较
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99年手机广告品类广告投放趋势
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摩托罗拉手机广告投放分析－媒体
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摩托罗拉手机广告投放趋势分析
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摩托罗拉手机广告投放区域分析
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长沙地区媒体的收视对比
千人成本=(CPRP*1000)/(目标人数*0.01)
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总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频率 (F)
甲市场：共有100万个目标消费者
第一次广告：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0％ 第二次广告：20％
20
10 10
总收视点 ＝ 30 + 20 = 50 到达率 ＝ 40 接触频率 = 50/40 = 1.25
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媒介专业词语
•平均接触频度 (Average Frequency/Effective Frequency)
指暴露在一个媒体执行方案中的人口中，每人平均的 接触次数。一般以3次以上为有效接触频度
Reach=GRP/Ave Frequency Frequency=GRP/Reach GRP＝Ave Frequency *Reach
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媒介部门工作架构简介
1、媒介资料搜集 2、媒介资料档案 3、媒介监察档案 4、媒介投放付款档案 5、媒介价格核查 6、媒介投放监察
7、媒介分析 8、媒介方案策划 9、媒介投放排期
10、媒介购买执行 11、媒介付款联络 12、媒介价格谈判 13、媒介样刊提交 14、媒介播后分析
15、媒介代理服务 16、媒介拓展服务
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周一至周五媒体在长沙收视对比
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周六媒体在长沙的收视对比
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周日长沙地区媒体收视对比
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沈阳地区25岁以上女性接触媒体习惯
资料来源：CMMS
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沈阳地区25岁以上电视媒体接触习惯
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沈阳报纸阅读习惯
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媒介专业词语
•家庭开机率 （HUT/Home Use TV） •人群开机率 （PUT/People Use TV）
指某电视在某一时段（1/5/15分钟）所接触的家 庭或人群占调查总体的比例。 HUT和PUT的关系 1.HUT和PUT都是反映某一地区某一群体对电视的接触度 2.HUT在决定媒介组合中占有非常重要的地位 3.HUT与PUT的数值大小不定
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媒介拓展
媒介代理服务－－媒介资讯、策划、购买的代理 媒介拓展服务－－开拓新媒体媒介，包装后推介
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媒介专业词语
•收视（听）率 （Rating/Rating Point）
指某电视或电台在某一时段（1/5/15分钟）所接 触的观众占调查总体的比例。 错误的收视率定义 1.某电视的收视率为15点 2.某电视1900－1915的收视率为15点 3.某电视的收视率为102点 Target Audience Rating Point 为唯一时（点）的Rating Point, 故有时Rating又称TARPs和TVR。
5 60
2900
家
庭
月
收
入媒
介
元 以 上
目 标 对
－
象 ：
岁 的 群 体
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湖南市场床上用品市场区域
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沈阳媒介选择
电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套 报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报 、 辽沈晚报
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香满楼牛奶的导入期流程
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香满楼牛奶的导入期说明
庭 收
，但高于其他品牌，价格相对较高
入
•男女性选用香满楼略低于燕塘，但
较
男性选用比例与燕塘接近，表明男性
高
对于香满楼仍有一定认同
•35－44、55－60岁群体对香满楼的 选用高于燕塘，表明家庭中最主要成 员对香满楼的态度较好
•16－24岁选用牛奶的差额较小，但 该类人群收入不稳定，依赖性较强
•25－34、45－54岁的群体在选用燕 塘多于香满楼，均为家庭收入的主要 来源，但在家庭中非主宰地位。
市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体 媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率 为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率) 具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10 月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击 的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期 的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派 发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山） 预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元 注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题 ，不排除报纸投放的变动
