- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近
- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月 租不能超过XXX 元
- 店面设计：
- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室
7
市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了 机遇
对于授权商而言
- 能在全国各地吸引有干劲 的加盟商作为合作伙伴
- 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心
和企业家精神，能够更好 的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更 好地调整产品组合和市场 策略
低成本扩张; 能在 短时期内形成威
着企业发展 – 规章制度不健全 – 形象、服务的协调、统一不足
9
其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一 套良好的策略和体系
首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金 、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、 宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平 、零售形象协调、统一的条件下才能体现出 来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策 略和产品组合就必须了解市场、了解客户
2
十年来，中国的消费市场急剧上升
350.0 300.0
美元 (十亿)
250.0 200.0
中国零售消费
1986-1996 增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9%
1996-1998 增长率: 7.2%
336.8 323.4 293.0
248.4
0
150.0 100.0 50.0
150.1
加盟商
加盟商
11
要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤
业务 策划
制定 加盟条件、 合同条款
和费用
制定 加盟商 操作模式
制定 授权商
经营摸式 磗
推广
特许经营 体系
挑选 加盟商
12
I-8
… 策划能力
正如任何消费品企业，授权商的一个重大任 务就是制定业务的发展战略
科学的 市场定位
明确的 发展目标
有吸引力的 产品组合
人口总数 十亿人口
收入水平 收入增长率
有能力 购买的 人口
有经济
效益的 市场
进入市场的 成本
竞争力
真正 市场
替代产品 效应
15
… 策划能力
特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子
- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营
- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商 的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现
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授权商和加盟商必须了解其角色
•制定业务发展战略 •管理整个业务的发展/扩展 •管理品牌与业务形象 •挑选加盟商
加盟商
•前线经营 •提供市场信息 •支持形象与品牌建立
授权商
• 监督和管理加盟商
• 提供适当的支持--经济、 知识、培训等
• 寻找合适的机器与系统
• 加盟费用 • 特许经营费用 • 广告与营销费用 • 经营成本
信
对于加盟商而言
- 是独立经营者的身份，但 背后又有如同一家大企业 资源的支持
- 有机会参与一个已被确认 成功的业务概念
- 授权商能提供产业的知识 和管理的经验，帮助加盟 商管理其业务
低风险，较为稳 定的收入与利润 8
但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功
我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特 许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 – 盲目扩张 – 没有注意人员培训，导致人员素质没有随
现在
客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分 销 竞争激烈
6
对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个 大挑战
分销
分销的地理覆盖面 大，相对的资金投 入和人力需求也大
分销能力需要不断 提高来适应新的零 售要求
由于竞争强烈，分 销的利润不断降低
新的直销形式在未 来甚至会使分销的 作用越来越低
零售 零售形式必须配合 不断在改变的消费 者购买习惯 产品种类多，存货 处理不当容易出现 缺货或积货 店面装修、产品摆 设、促销手段等必 须符合潮流
特许经营创前程
中国消费品企业的市场战略
讲演者：柯静娴
美国博思管理顾问公司 BOOZ·ALLEN & HAMILTON
中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在 很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十 分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌 现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突 变
47% 郊区
收入
4
市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位
外国品牌领先 汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐
国内外品牌竞争激烈
个人计算机
国内品牌领先 香烟 家用电器 酒
5
而且，中国市场能在短时间内起很大的变化
例：手提电话 转变在两年内发生
从前
技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公 司分销 缺乏竞争
平均收入 0.6 指数 0.5
0.4 0.3 0.2 0.1
北京-上海-广州 沿岸大城市 大、中城市
5.9X
小城市
郊区
人口
42.5 X
人口与收入组合比较
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10
3% 2%
5% 20%
70%
0
人口
7% 北京-上海-广州 8% 沿岸大城市 9% 大、中城市 29% 小城市
- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权 16 II-7
… 策划能力
严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展
•特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响 •加盟商的商业道德直接影响业务的声誉 •文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难 •加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业 务的持续发展
有序的 扩展步伐
合格的 加盟商
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… 策划能力
由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应 该从哪一方面着手
用途上的扩展 发掘同一产品的新用途
核心产品
地域上的扩展 从一个地域发展至另
一个地域
产品线的扩展 在原有产品基础上，
不断开发新产品
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… 策划能力
同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“ 十亿人口”往往只是一个误导性的观念
116.9 99.3 78.7 85.2 87.4 52.7 61.6
0.0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
1美元=8.3人民币
(估计)
3
但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异
平均收入分布
1.0 0.9 0.8 0.7