前言 (3)第一章市场分析一、眼科药品市场分析………………………………………………………………1．市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力） (5)2．生产规模（企业数量、企业实力） (5)3. 市场格局 (6)4. 外资、合资强势分 (8)二、主要竞争品牌分析1．确定竞争 (9)2．主要竞争品牌分析 (11)三、优劣势总结1．优势（技术、营销、品牌、人力资源）……………………………………一三2．劣势（配方）…………………………………………………………………一三3．机会（市场巨大、西药优势）………………………………………………一三4．威胁（竞争激烈、不法商贩）………………………………………………一三第二章营销提案一、全面准备的………………………………………………………………………一五2．策划目标对象细分……………………………………………………………一五3．策划主题口号 (16)4．内部事务 (16)二、活动策划1．主策划——绿野曼乐行 (17)2．子策划（1）别出心裁、独具慧眼（路线征集活动） (20)（2）异想天开（挑战组长） (21)（3）旁敲侧击（变相品牌宣传） (22)（4）趁热打铁（促销策略） (23)（5）触动心弦（优秀行员评选） (24)3．活动日程 (25)第三章广告创意提案一．广告语创意 (26)二．广告创意1．创意一：尽享美丽双眼 (26)2．创意二：新乐敦的关心 (26)3．创意三：新乐敦！我恨你！ (27)4．创意四：只需新乐敦 (27)5．创意五：新乐敦力助中国足球 (27)第四章媒介提案及预算一．媒体分析1．电视媒体 (29)2．杂志 (29)3．网络 (30)二．媒体投放策略1．电视媒体 (30)2. 杂志媒体 (31)3，网络媒体 (32)4．广告费用 (32)三．活动策划资金投放1．各城市活动费用预算 (33)2．活动中其它费用 (34)3．总预算 (34)前言“乐敦”是日本眼药水行业的皇牌，在抵制日货之声一浪高过一浪的形式下，全力关注于商业广告显然不够明智。
作为策划小组的成员，我们不可能了解新乐敦研制及生产的实质性环节，但是不相信自己的产品又怎能成功营销？本着客观、严肃、公正的态度，我们策划了一个公益性强于商业性的活动——绿野曼乐行。
本策划的第一章在对眼药水市场及主要竞争品牌进行分析之后，对新乐敦的优劣势进行了总结。
在策划的第二章中，我们又对活动的方方面面进行了详细具体的策划，希望通过我们的策划减小新乐敦在竞争中的劣势。
整个活动分为策划阶段和活动阶段两部分。
策划阶段：从2006年6月6日－2007年6月6日，即第十个全国爱眼日到第十一个全国爱眼日，在此期间进行“别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）”、“异想天开（挑战组长）”、“旁敲侧击（变相品牌宣传）”等部分子活动。
各子活动期间，电视媒体、杂志媒体、网络媒体全程配合宣传，相应的广告创意及媒介选择分别在第三、第四章有具体描述。
活动阶段：根据目标群体的时间规律，活动预定从2006年高考结束正式启动。
我们认为整个活动有以下几大看点：三大方案：“合欢行”、“世博箭”、“奥运舟”。
我们为主活动制订了三套方案，具体活动方案只选其中之一，选择不同，时间不同。
但由于三个方案都是通过整体时间控制各城市活动时间，所以对前期的预算影响不大，对其它子活动影响也不大。
以下内容未特别指出时，默认选择第一套方案，即“合欢行”。
三大形式：“活力释放”、“自然释放”、“原始释放”。
合欢行整个活动容激情，公益、环保于一体，为新乐敦打造完美公众形象。
“原始释放”所筹善款全部用于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主旨思想。
三大部分：“绿野曼乐行（合欢行）”、“触动心弦（优秀行员评选）”、“护眼殿堂（专业护眼知识讲座）”。
三大部分活动构成策划的核心，经典活动一环扣一环，关心一步近一步。
三大策略：广告策略、“趁热打铁（促销策略）”、“旁敲侧击（品牌宣传策略）”。
我们策划的活动大约须16个月，若全程采用商业广告的形式，大约需人民币2500万元，需比我们的方案预算多支出约575万元。
电视上每天都有潮涌一般的商业广告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有商家自己知道。
何不用部分资金（本方案中为106万元）构造全新的公共关系体系？对于新乐敦而言，得失仅在一念之间。
经过我们对市场上部分公开数据进行数学论证之后，证明此方案具有其自身的价值。
在这里我们先感谢您阅读以下内容。
第一章市场分析一、眼科药品市场分析1．市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力）国内眼科用药市场销售规模巨大2003年眼科用药市场的销售总额超过一五亿元人民币，在未来一段时间里，随着我国人口老龄化的来临，根据流行病学的发病率以及相关样本医院和地区用药水平所计算出的市场需求总额，理论上在17亿～20亿元之间。
（实际市场规模是按相应零售价格计算的国内市场销售总规模）国内眼科用药市场容量增长迅速眼科用药年产量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老龄化带来的发病率增长，使得眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期为一五－20％）。
过去三年，我国眼科疾病两周发病率为1.7%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次，这还不包括很多自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者。
眼疾发病率增高我国眼疾发病率增高主要表现在近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等疾病，发病率普遍高于世界水平。
其中白内障1100万人，视疲劳人数1.5亿之多。
眼科药物使用率为28％，市场容量将不断增大，每年将新增100万眼疾患者，干眼症患者每年增加10%。
生产规模（企业数量、企业实力）国内生产企业数量有限，实力有限10年前，在上千家的制药企业里，从事眼科药物生产的约有100家左右，但专业厂家不足5家；10年以后，随着眼科疾病医疗技术的突飞猛进，眼科用药市场急剧扩大，眼科用药已经完全从五官科的药物中剥离出来单独作为一个药物类别。
目前包括处方药和OTC 在内的专业生产眼科用药生产企业已近20家，其中包括外资企业、合资企业和本土眼科用药生产企业。
目前，通过GMP 认证的眼科药物生产企业（车间）有5家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10家。
3 . 市场格局（数据引自：《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》）（1）图1：通过对上图的数理累加，得出下图1，及总体购买量居前十位的眼科用药累计直方图，如下所示：（单位：%）总体购买量列前十位的眼科用药0.00%2.00%4.00%6.00%8.00% 10.00% 12.00%14.00% 16.00% 一八.00由图1分析得：品牌集中度高，竞争力强经过我们对上述图示的数学分析：∑(一五.7%+……2.3%)=75.8%，排行前10位的眼科药品销售数量超过了总量的75％，占据大部分市场。
（2）图2：由图2分析得：医院眼科用药传统品牌购买量突出图示中前四个直方是保健为目的的新型眼科用药，后六种都是老牌眼科用药。
老牌眼科用药由于价格便宜，临床效果显著，一直沿用。
此排行榜中，珍珠明目滴眼液以21.7%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用药。
以保健为目的的润洁、新乐敦分别以 5.5%、2.1%的购买量位居第五和第九位。
医院购买量列前十位的眼科用药0.00%5.00%10.00%一20.00%25.00%2（3）图3：由图3分析得：零售药店眼科保健市场突出现阶段我国零售药店所出售的眼科用药主要是针对视疲劳、干眼症、慢性结膜炎、轻度沙眼等症状，其中以明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等为功效的多个品牌眼科保健产品的销售情况最为突出。
润洁以19.5%的购买量位居第一，润舒以10.9%居第三，新乐敦以7.3%占据购买量第五位，珍视明以4.1%居第七，几种品牌占据药店总购买的41.8%。
（4）图1-3综合分析：西药强于中药从总体购买量、医院购买量、药店购买量三个角度统计的数据分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一种，其它均为西药。
新乐敦属于西药范畴，这一市场环境无疑是一个优势。
外资，合资总体竞争强于国内企业国内企业数量多于外资、国外企业，但外资企业竞争能力明显强于国内企业，并且，一批行业领导者如：曼秀雷敦（中山）药业有限公司的新乐敦眼药水、正大福瑞达制药有限公司的润洁滴眼液，二者以其高（价）定位、见效快、宣传到位深入民心而常常成为零售眼科用药市场的“领头羊”。
从这里我们看到了新乐敦的实力优势，这是企业继续发展的硬件设施，不可或缺。
药店购买量列前十位的眼科用药 2004 0.00% 5.00% 10.00%一20.00% 25.00% 34．外资、合资强势分析技术（专利技术、品质控制、领先前沿）国内外眼科产品研发三大热点之一：最尖端的人工泪液，以最接近人体正常泪液为特点，给患者提供充分的舒适感和多元环境，促进角膜上皮损伤愈合，提高抗炎效果，用于无泪液干燥性角膜结膜炎或实质性眼干燥症。
国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。
乐敦公司具有百年制药历史，技术应该不是主要矛盾，但是为什么新乐敦这一保健型用药还要采用违反国际标准，在配方中加入“防腐剂”？可见研发还需加紧进行，以赶快淘汰有“防腐剂”的产品。
营销（营销理念、手段、执行力先进）在营销上不同国内的是，国产眼科用药中，属于处方药的眼科药物很少在专业媒体上做广告，属于非处方药的在大众媒体上出现的也很少。
以曼秀雷敦为例：在产品线上，游弋于化妆品与药品之间，博采众长用两条腿走路；在营销渠道上，药房与百货店都不言弃，多头推进增加曝光点。
“新乐敦”的投放当时也是个很大胆的举措。
在当时以治疗为主的消费心理层面上，不强调疗效而以保健和日用为主的理念曾引起同行不小的争论。
五年后事实证明了“新乐敦”的成功，“新乐敦”占据眼药水市场半壁江山。
正大福瑞达的润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。
价格（高端定价、保证利润）国产眼科药物走的大都是低端市场路线，其价格大多数在几角钱或一两元钱；而外资和合资企业的产品走的是高端市场路线，如抗视疲劳的眼药水，国产品8ml每瓶售价为1.8元，而合资企业的一五ml每瓶售价19.5元，若以同容积相比，两者的比例达到1:5。
为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用，比国内一支普通眼药水的卖价都高。
新乐敦的定价同样是走高端路线，利润得以保证，这为企业的资金扭转提供了良好的条件。
在后期的广告预算的过程中我们也就有了一个大体的预算范围，相信预算结果也应该在企业可接受范围内。