效用最大化
• 当无差异曲线与预算线相切时效用为最大。 消费者对若干消费品的选择，在达到每一 种消费品的单位货币支付所得的边际效用 相等时，实现最大总效用即称之为效用最 大化原则
• 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件 类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米 黄色手袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
• 谢明走进手机市场 • 他的充电器丢了 • 他明天就要出差 • 他发现没有他的型号的充电器 • 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
• 宋成走进手机店 • 他今天发了工资 • 他刚认识了一个女孩 • 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一款
• 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资 料和非物质资料的能动行为。
• 本书所要分析研究的则是生活消费。
消费
• 消费是作为社会再生产的一个环节而存在的， 消费既是生产的终点，又是下一个生产循环 的起点。
经纪人假设
• “理性经济人”的来源可以追溯到经济学 鼻祖亚当.斯密在《国富论》中所阐述的观 点，之后经济学不断完善和充实，并逐渐 将“理性经济人”作为西方经济学的一个 基本假设，即假定人都是利己的，而且在 面临两种以上选择时，总会选择对自己更 有利的方案。
• 经济学认为，无论是个人还是人格化的组 织，都是在利己主义的动机中，理性的选 择那些被认为对自己最有利的方案。因此， 消费者具有理性经济人的基本特征
消费者行为分析概论
消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始工作了 • 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。
• 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那 些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；
• 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜 欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉 得学生味太重；
消费者行为
• 早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响；
• 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
消费者行为学
• 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
消费品
• 消费品是人们用来使用或消费，以满足 某种欲望和需要的产品。通常是用来满 足消费者个人需求的产品，它可以是一 种有形的产品，如轿车、手提电脑、面 包、矿泉水等等，也可以是一种服务， 如理发。
对消费品分析
（一）根据商品的购买方式分： 简便品——包括日用品、冲动型商品和应
急商品 选购品——分为同质品和异质品两种 特殊品——有所偏爱的独特产品或名牌产
• 从心理学角度来讲，现实生活中每个消费 者的行为都是由动机引发的，而动机又是 由消费者的需要而产生的，需要是人类的 原动力。
消费者行为要素
• 消费主体-------消费者 • 消费对象-------生活费用 • 消费目的-------效用最大话
消费者行为分析逻辑前提
• 理性经济人假设 • 效用最大化假设 • 稳定偏好假设
• 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
消费者
• 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
• 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ；
品
根据商品的使用频率和商品形态 分：
耐用品——长期使用的有形物品 非耐用品——易消耗的有形物品 服务——以劳务的形式提供的无形商品
根据消费者的购买态度分：
热门商品——高度偏爱并排队竞购的商品和 服务
冷淡商品——很少问津或感情上根本不追求 甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服 务
消费者行为
• 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲 望而获取、使用、处置消费物品或服务所 采取的各种行动，包括先于且决定这些行 动的决策过程。
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• 经济学中的消费者行为实际指消费者选择 行为，包括2个层次：
• 1，消费与储蓄之间选择， • 2，消费者要获得效用最大化，所做的最佳
商品组合的选择
消费者
• 消费者在既定收入的约束下，是一个跨时 间和空间的最优化者，
• 即在时间上选择当前消费和未来消费（储 蓄），在空间上选择各种消费和增值手段， 以期获得最大效用。
手机
• 他走出店内
• 他觉得不够时尚
• 忽然有一种冲动要换手机
• 经过仔细观察，他注意到三星
• 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
• 最后选择了一款联想手机800元 • 只要1200元，还送许多配件
• 因为他见到一个配送的电池充 电器
• 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
• 他获知今天是促销最后一天
• 消费者行为包括消费行为，储蓄行为和投 资行为三种方式。
。
• 储蓄的形态分为金融储蓄和实物储蓄两部 分。
• 金融储蓄包括现金，存款，有价证券 • 实物储蓄包括耐用消费品，能带来资产升
值的商品（投资） • 消费资本化：由消费行为向投资行为转变
。
• 消费者一生的收入可以分为两个来源，即 财产收入和劳动收入。
不同类型的购买行为角色
对消费者分析Biblioteka （一）从消费过程分析——消费者是各种 消费品的需求者、购买者和使用者
（二）从消费品角度分析——现实消费者、 潜在消费者 、永不消费者
（三）从消费单位角度分析——个体消费 者、家庭消费者和集团消费者
（四）从消费者扮演角色分析——发起者、 影响者、决定者、购买者、使用者（本 书主要研究家庭和个人消费者 ）
广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
• 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
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• 从消费过程考察消费者，指参与消费者购 买过程和使用
• 过程的人，包括购买决策者、购买者、使 用者（三者不一
• 定完全统一，可以分离），可以是倡议者、 影响者、决策
• 者、购买者、使用者。