❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六， 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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第五章-市场营销策略
BANK OF SHANGHAI·上海银行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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第五章-市场营销策略
第二节 金融产品策略
v 金融产品策略概述 v 金融产品开发策略 v 金融产品品牌策略
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第五章-市场营销策略
一、金融产品策略概述
•关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
第五章-市场营销策略
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促销的作用
•Add Your Title
•提供信息 •引导消费 •扩大销售 •形成和增强品牌效应 •提升竞争力
第五章-市场营销策略
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促销的原则
•目的原则 •创新原则 •效益原则
第五章-市场营销策略
•促销的 方式
•人员促销： •金融营销人 员当面与客 户进行言语
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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第五章-市场营销策略
金融产品品牌的内容
•品牌 •名称
•品牌 •标记
•商标
•版权
•品牌 •魅力
•品牌 •个性
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第五章-市场营销策略
CQCBANK·重庆市商业银行
直接渠 道
店内分支 机构
分支机 构
电子方 式
电子方式 （如直接 银行）
AT M
邮 购 银 行 PO
业务
S
EF T
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联网（家 庭服务于 联结）
第五章-市场营销策略
影响银行营销渠道选择的因素
•主 要 因 素
•客户的特点
•文化因素
•环境因素
•银行产品特性
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第五章-市场营销策略
一、银行分销渠道策略
v 关键词： v 商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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第五章-市场营销策略
•银行分销渠道的类型
间接渠 道
银行分销 渠道
银行分销 渠道
Communication
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第五章-市场营销策略
❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
v 关联Relativity v 反应Reaction v 关系Relation v 回报Retribution
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第五章-市场营销策略
三者的关系
v 4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
第五章-市场营销策略
三、金融企业的市场营销组合策略
❖以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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第五章-市场营销策略
❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
•必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
第五章-市场营销策略
影响保险产品定价的因素
•保险费
•保险费率
•是投保人按保险 合同和法规的规 定，为取得保险 人的保障，向保 险人缴付的费用。 收取保险费是保 险合同生效的重 要因素。
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•保险费率 即保险价格， 是保险人按 单位保险金 额，向投保 人收取保险 费的标准。
率最高。 v ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 v ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
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第五章-市场营销策略
v （2）创建名牌金融企业。
v 名牌金融企业应具备以下基本条件：
v ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
第五章-市场营销策略
•1．新开发的金融产 品（包括服务）
新产品的种类
•2．利用科学技术的 最新成果，对现有产 品进行一些重大的革 新而形成的
•4．对现有产品只做 小的改进，以突出产 品某一方面的特点， 或直接仿造市场上已 有的，标以新的名称 在市场推出。
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•种 类
•3．对现有产品的品 质、特征、结构、款 式、包装等做一定的 改进而形成的新产品
思
第五章-市场营销策略
三、金融产品品牌策略
v 关键词：
v 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
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第五章-市场营销策略
品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
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第五章-市场营销策略
一、银行产品定价策略
银行产品价格的基本构成
利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格
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第五章-市场营销策略
银行产品定价目标
•关键词：
• 银行定价目标是指商业银行 •通过制定一定的价格水平，
•凭价格产生的效用实现 •商业银行的预期目的。
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第五章-市场营销策略
第五节 金融产品促销策略
v 金融企业促销策略概述 v 金融企业人员促销 v 金融企业广告促销 v 金融企业营业推广 v 金融企业公共关系促销
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第五章-市场营销策略
一、金融企业促销策略概述
•金融企业 促销
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•是指金融企业将自已的金融产 品或服务通过适当方式向客户进 行报道、宣传和说明以引起其注 意和兴趣，激发其购买欲望，促 进其购买行为的营销活动。简言 之，金融促销是金融企业将其金 融产品和服务的信息向客户传递 得过程。
v ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
v ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
v ④拥有明显的人才优势。
v ⑤拥有明显的特色优势。
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第五章-市场营销策略
第三节 金融产品定价策略
银行产品定价策略 证券产品定价策略 保险产品定价策略
第五章-市场营销策略
新产品开发的目标
v 1．吸引既有市场以外的客户。 v 2．提高既有市场的销售量。 v 3．降低同样或类似产品的成本。
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第五章-市场营销策略
新产品开发的步骤
•商业 •分析
•新产品 研制
•市场 •试销
•开发的步骤
•商 业化
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•筛 选 •构 思
•产
生
•构
交谈
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非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
第五章-市场营销策略
二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
•2
•目标利 润率定 价法
•3
•竞争性 定价
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第五章-市场营销策略
二、证券产品定价策略
v 主要研究股票产品定价策略 v 关键词： v 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 v 股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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第五章-市场营销策略
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第五章-市场营销策略
名牌战略
v 关键词：
v 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
v 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
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第五章-市场营销策略
金融企业实施名牌战略
v （1）创立名牌金融产品。 v 名牌金融产品应该符合下列基本条件： v ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
第五章-市场营销策略
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2020/12/11
第五章-市场营销策略
内容提要
市场营销概述 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销策略 金融产品促销策略
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第五章-市场营销策略
第一节 市场营销概述
v 一、关键词： v 市场营销——通过创造和交换产品及
价值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
v 保险营销渠道——是指保险商品从
保险企业向保户转移过程中所经过 的途径。
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第五章-市场营销策略
“踩点”
•B
•直接邮寄 •A
•C •全职的公
•直接营销渠道策略 司销售人员
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•协会 •E
•D •代理人
第五章-市场营销策略
保险经纪人 家庭服务代理人