三、战略规划的一般过程
环境
目标
战略 计划
组织 结构
制度 体系
◆机会 ◆威胁
◆优势 ◆劣势
◆战略 ◆计划
◆层级 ◆跨度 ◆流程
◆规章 ◆文化 ◆评估
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第二节 总体战略
一 认识和界定企业使命 二 区分战略业务单位 三 规划投资组合
四 规划成长战略
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全局性 长远性 抗争性 纲领性
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二、企业战略的层次结构
总体战略
A业务战略 B业务战略 C业务战略 D业务战略
战略
战术
营生财 销产务 … 战战战 … 略略略
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小链接
战略上蔑视敌人， 战术上重视敌人。
——人民领袖毛泽东
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《市场营销学》精编版
第三章 战略规划与营销 管理
学习目标
1
理解战略 的含义及 其规划的 一般过程。
2
掌握总体 战略及经 营战略的 实施。
3
了解市场 营销规划 与组织管 理的过程。
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本章主要内容
引 例 武广高铁经营战略
第一节 战略与战略规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
优势
1．建立顾客忠诚； 2．形成进入障碍； 3．减少替代威胁。
劣势
1．增加生产成本； 2．能力要求较强； 3．难以面对“求 廉”心理的顾客。
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三、集中化战略
集中化战略：也称聚焦战略，指把经营战略 重点放在特定目标市场上，为特定地区或购 买者提供特殊的产品或服务。
优势
1．便于集中资源； 2．目标客户明确； 3．易形成专业性； 4．管理协调简单。
思考讨论：
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产？
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液
生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
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第三节 经营战略
一 成本领先战略 二 差异化战略
三 集中战略
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一、成本领先战略
成本领先战略：通过简化产品、改进设计、 节约材料、降低费用、生产创新、自动化等 手段使总成本降到行业最低，从而获得高于 行业平均水平的利润。
按
性 新产品计划
长期战略计划
时
质 划
细分市场计划 年度计划
间 划
分 区域市场计划
分
客户计划
营销计划分类
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本章知识结构图
界定使命 规划投资
区分SBU 设计成长
成本领先
差异化
集中
总体战略 经营战略
生财人营研 产务力销发
职能战略
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人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
你能说出波士顿矩阵 法对企业战略经营单 位分析的利弊吗？
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四、规划成长战略
（一）密集性成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
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（一）密集性成长
现有产品
现 市场渗透 有 市 场 产品开发
市场开发 新 市
多角化成 场 长
新产品
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一、认识和界定企业使命
企业使命：反映企业的目的、特质、性质及 未来方向，解答企业“是干什么”和“应该 是怎样”的问题。
归纳企业使命的参考因素
业务领域
经营政策 企业愿景
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二、区分战略业务单位
战略业务单位： （Strategic Business Units ，SBUs）企业必须为其专门制定经营 战略的最小业务管理单位。
（二）一体化成长
前向一体化
供应商 企业 批发商 零售商 顾客
竞争 企业
后向一体化
水平一体化
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（三）多角化成长
多角化成长：产销多种类型产品，以利分散 风险、增加利润，获取范围经济。
现有市场
现
有
技 术
同心多角 化
水平多角
化
新
技
综合多角 术
化
新市场
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prioritizing ：明确自己愿意 进入和需要占领的市场。
positioning ：树立特色突出 与竞争对手的差别。
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二、发展营销组合
营销组合：企业为进占目标市场、满足顾客 需求，加以整合、协调使用的一整套能影响 需求的可控制因素，包括产品、价格、渠道 和促销等。
区分SBU的主要依据是各项业 务之间是否存在共同的经营主 线，注意贯彻需求导向，保证 切实可行。
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三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
高 市
场
成
10 %
长
率
低
低
问题 明星 瘦狗 奶牛
1.0
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
高
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课章知识结构图
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引例 武广高铁经营战略
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第一节 战略与战略规划
一 战略的特征 二 企业战略的层次结构
三 战略规划的一般过程
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一、战略的特征
战略：贯穿于经营始终具有一致性的市场营 销方向。
劣势
1．服务面较窄； 2．难以应对大的 竞争对手入侵。
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第四节 市场营销规划与组织管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 计划、实施和控制营销
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一、决定目标市场和定位
probing：发现评估营销机会， 预测、防范可能的威胁。
partitioning ：对营销机会显 现出的需求进行分类。
优势
劣势
1．应对价格战； 2．低价吸引顾客； 3．设置进入门槛； 4．增加讨价能力。
1．所需条件多； 2．所需投入大； 3．常常会失效； 4．可能影响质量。
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二、差异化战略
差异化战略：又称别具一格战略、差别化战 略，是将提供的产品或服务差异化从而形成 具有独特性的东西。
可控 性
动态 性
营销组合 的特点
复合 性
整体 性
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营销组合的构成
Product
Promotion
Price
Place 辽宁财贸学院 2020/5/31
三、计划、实施和控制营销
在制订营销计划后，需要落实计划，对营销 进程进行控制，以保证达成营销目标。
品牌营销计划
按 产品类别计划