三、苹果的产品差异化战略
以苹果电脑和手机为例
在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏。 在苹果PC时代，MAC OS操作系统一度成为这一系列电脑的 发展桎梏；在苹果从PC时代向消费电子巨头进军之时，苹 果iPhone操作系统iOS以及在此基础上构建的生态系统又 让其所向披靡。
三、苹果的产品差异化战略
二、苹果公司产业分析
潜在进入者
由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获 得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业 的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时 跟进显得尤为重要。
替代品
对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件 等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高 的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入 。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad； 软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺 基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。
二、苹果公司产业分析
供应商讨价还价能力 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生 产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品 代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供 应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户， 由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往 往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的 范围，像鸿海精密公司、富士康等。
1985年，创始人乔布斯辞职离 开苹果，让位于斯卡利
1996年，创始人Steve Jobs重回苹 果，改革产品线，与微软联盟，公 司重获生机。
2、引领风尚的创新者——大事记
2001年10月, 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。
IPOD推出后, 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。 该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年全球累计销量超过了6000万台。 纳斯达克的股票价格也随着iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从2001 年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;苹果电脑的销量也被iPod热 销带动, 该公司财务报告,苹果电脑的销量增长了28%,销售额增长了40%。 在iPod成功的基础上,苹果公司的产品范围得到了横向拓展,从apple tv(传输转换装置) 扩展到iPhone。
广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永 远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯 利大奖的剪影广告。
旗舰店——著名城市著名区域
纽约
3、数字时代的王者
强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒
消费群 名人 产品
LOGO
理 念
一、灵魂
1、思想独立的革命者（1977-2000）
2、引领风尚的创新者（2001-2006）
3、数字时代的王者（2006-至今）
1、思想独立的革命者——大事记
1976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了苹果和公司，并 开发了 Apple I 的主板
1984年，革命性产品Macintosh 上市，首次将图形用户界面应用 到个人电脑之上
二、苹果公司产业分析
2、波特五力模型分析
现有竞争者间的竞争
苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其 受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口 ，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的 竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏碁等公司；在电脑软件方面，主要有微软 、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终 端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加， 这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快 ，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。
病毒营销
通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复 制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过提供有价 值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销 杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播 是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产 品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础， 从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也 同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
iphone相关数据—图1
iPad相关数据

再看iPad。在瑞士信贷的报告中，iPad对于苹果未来的前景（股价、营收及利润） 的影响丝毫不逊于iPhone。据其预测，2015年全球平板电脑市场的营收将会达到1200 亿美元的规模，这期间，苹果会一直占有优势地位，2012财年iPad的营收会达到340 亿美元。 与iPhone不同，由于iPad极具侵略性的价格，即便是在今年有众多对手涌入的情况 下，其仍有可能保持78%左右的平板电脑市场份额。与iPhone生态系统一样，由6万种 应用与iPad构成的苹果平板电脑生态系统至今无人能匹敌。 而与品牌和产品相关的用户满意度上，据市场研究公司ChangeWave的调查显示， iPad1的用户满意度高达95%。这无疑又为iPad未来销售的增长奠定了基础。而实际上 刚刚在美国市场销售的iPad2引发的排队现象已经佐证了这种基础带来的变现能力， 据称，在iPad 2的首发中，苹果公司可能售出了近百万台iPad 2，其中70%为首次用 户，销售速度远超当初的iPad1。

推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道， 向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量 的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致 的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件 是须有中间商的共识和配合。 例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位 置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品 作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的 产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也 非常愿意这样做。

2、拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把 产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的 购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间 商纷纷要求经销这种产品。 例如 iTunes和iPod的无缝连接பைடு நூலகம்公司带来了巨大的 利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种 音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致 使iPod的销量直线上升。
五、苹果 App Store的商业模式
1、在线应用商店的概念
在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、 互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线 应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。 核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。 在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、 增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：
现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。
三、苹果的产品差异化战略
智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。
四、苹果的营销策略
1、采用“饥饿营销”和“病毒营销” 2、运用“拉式营销”和“推式营销”
1、饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到 调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的 售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时 总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。 iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播 放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。
购买者讨价还价能力
苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果 的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得 到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨 价还价的情况。在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都 是为了在第一时间买到苹果的新产品。
名牌联盟
终端
领导人 发布会
一般宗教信仰传播
强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒
信徒 牧师 神物
图腾
经 书
同盟
教堂
神
仪式
iphone相关数据

先来看iPhone。瑞士信贷的报告称，苹果iPhone自五年前发布后至今， 虽然不乏有实力的对手出现，但从系统、软件、芯片、品牌等诸多因素 构成的生态系统看，对手很难缩小与苹果iPhone的优势差距。 在过去的2010年，苹果iPhone占据着智能手机市场16%的份额，位居全 球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16%的份额获得了29% 的营收，排在第一位。 在以App Store为代表的软件应用上，HIS的统计显示，其收入达到 17.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的82.7%，遥遥领先于同行的对 手。而ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近79亿个应用程 序已被从移动应用商店中下载，这之中的56亿个来自于苹果的App Store， 占了70.9%。 总之，苹果iPhone不但在智能手机的整个生态系统，就是在生态系统 的各主要组成部分上都有着压倒性的优势。