第四章国际市场营销目标市场策略Chapter 4 The Strategy of International Target Marketing一、教学目的与要求：通过本章的教学，使学生了解国际市场细分前提、作用与步骤；理解国际市场细分的原则和标准，国际目标市场选择的影响因素；掌握国际市场细分的方法和国际市场定位的策略。

二、教学重点与难点：1、国际市场细分的原则和标准；2、国际目标市场选择的策略及应考虑的条件；3、国际市场定位的策略和定位方式。

三、教学内容：【导入】导论→营销环境。

大家有没有发现，到现在为止，我们的学习只停留在对国际营销知识的宏观把握上。

比如我们在导论部分介绍了国际营销的概念、架构、学科逻辑和发展取向；接下来的几节课介绍了国际营销诸环境等。

我们的研究探讨一直游离于企业具体营销之外。

有些同学肯定会有疑问，你……浪费时间，整点实在的。

我是一个企业，面临着外部复杂的市场，内部就这些资源、技术、……能力。

你就直截了当的告诉我，我到底能不能进行国际营销Can we?，究竟能去哪里？Where to go?怎么去？How to go?去了之后怎样做才好？How to do?这些就是我们下半学段要解决的问题。

今天这节课，来和大家一起探讨企业去哪里的问题。

强调一点，这里的“去哪里”，在我们这门课中，包含两层意思，一是企业去哪些国家（宏观细分），二是要以这些国家的哪些人群作为企业的目标市场。

在市场经济条件下，企业要求得生存，必须不断适应变化的环境，利用自身优势满足目标市场的需求。

但是在通常情况下，由于受到自身实力的限制，任何企业产品都不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以企业必须实行目标市场营销，选择最能发挥本企业优势的市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，在目标市场取得盈利。

（菲利普·科特勒在《营销管理》中有这样一段论述：一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。

顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。

为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。

）有效地实施目标市场营销的三个步骤是：（1）市场细分（Segmenting），即将整个市场区分为几个不同的购买群体，他们各需不同的产品或者需要采用不同的市场营销手段。

（2）选择目标市场（Targeting），即选择一个或几个细分的市场，作为企业进军的目标。

（3）市场定位（Positioning），即为本企业的产品确定一个有力的竞争位置和制定一套详细的市场营销策略。

STP营销是现代市场营销的核心。

第一节国际市场细分 International Market Segmentation【引例一】P114 导入案例“酷儿”的成功之道【引例二】斯沃琪手表成功之道·分析：通过“色彩亮丽的塑料壳斯沃琪Swatch手表”，同日本精工Seiko手表制造商在美国（宏观细分）相抗衡，尤其是开辟了一个新的市场——低价时尚手表市场（微观细分）。

一、国际市场细分概述P115（一）市场细分的概念The Definition of Market Segmentation市场细分是1956年美国营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要概念。

他主张凡是市场上的产品和劳务的购买者超过两人以上者，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。

市场细分是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干个独立的并且具有相同或相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。

这样划分的每一个消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”或“亚市场”。

（二）国际市场细分的含义The Definition of International Market Segmentation P115 国际市场细分是市场细分理论在国际市场中的应用。

国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场划分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为自己的国际目标市场，它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。

例如：宝洁公司procter & gamble(P&G)针对不同织物,生产了三种洗衣皂,一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂,一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂（会漂浮在水上）,一种是多用途的全能肥皂。

这三用肥皂的推出使得宝洁在肥皂市场上占有了最大的市场份额。

同样，宝洁公司针对人们对洗发、护发、养发的不同需求，在中国市场上推出了五款洗发水：飘柔Rejoyce、海飞丝Head & Shoulders、潘婷Pantene、沙宣Sassoon和伊卡璐Clairol。

如果你想拥有柔顺的秀发，你可以选择飘柔，要是你一直被头些困扰，那么海飞丝是你的最佳选择，潘婷是营养专家，为你提供秀发美食。

沙宣是美法先锋的首选。

假如你喜欢纯天然的洗发用品，那么，伊卡璐能够满足你的要求，提取自天然植物精华的这款洗发水能够给你的秀发带来花草的芬芳。

（三）国际市场细分的作用The Function of International Market Segmentation P1151、有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会。

To help the enterprises analyze, dig and utilize new market opportunities.企业通过市场细分，可以深入了解各细分市场顾客的不同需求及其满意程度，从而发现哪些细分市场的需求没有得到满足，研究该市场的竞争状况。

通过比较，发现有利于企业的营销机会，以便运用企业本身的有力条件，迅速取得优势地位。

例如：改革开放初期，在众多乡镇企业争先恐后上马电扇厂时，杭州的王星记扇厂在市场调查的基础上，利用市场细分策略，把小生意做成大生意。

他们更具年轻人喜爱新奇、精致小工艺品的特点，老年人怀旧的特点以及国外市场关注中国特色的特点，生产出各种各样的、大小不一的时髦精致的工艺品扇以及适合老年人使用的羽毛扇、专供出口的红木屏风扇。

檀香扇等等，赢得了市场。

产值和利润的上升幅度远远超过电扇厂。

2、有利于企业集中和合理配置人、财、物和信息等资源，投入目标市场，取得市场营销成功。

To help the enterprises centrally and rationally allocate labor force, property as well as information and plough them into the target market to succeed in marketing.企业通过市场细分，可以发现和自己企业资源相符合的、可以见缝插针、拾遗补缺的某些市场缝隙，把握力所能及的机会，集中人、财、物等一些资源投入该细分市场，对抗竞争者，在市场上站稳脚跟。

如：南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万只，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏促销费仅4分钱，这是无法与大企业的广告宣传费相比的。

面对市场上强大的对手，该厂经过调查，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，销售额达3000多万元。

3、有利于企业制定有针对性的市场营销策略。

To help the enterprises work out the marketing mix.企业通过市场细分，易于认识和掌握顾客的需要，了解消费者对不同营销措施的反应的差异，从而根据细分市场的特点，制定出相应的营销组合方案和最佳的营销策略，使企业的经营资源集中用于选定市场，生产适销对路的产品，配合以适当的售前、售中、售后服务，使消费者需求得到较好的满足。

根据细分市场的特点，企业分别采取有效的营销因素组合。

例如：泳衣市场分为运动员比赛穿着和一般游乐传着两个细分市场，在制定营销策略时，两者又很大的不同。

在产品设计上，比赛穿的，以实用、简单、轻便为主；游乐用的，款式繁多，且要配合年龄、体型。

在销售渠道上，比赛用的，其经销商比较集中，可能限于体育用品商店；游乐用的，需要各种商店包括百货公司、服装店都要出售。

在广告媒介上，比赛用的，以体育杂志为主；游乐用的，可能使用各种媒介，包括报纸、电视等。

在定价上，比赛用的，可能普遍较高，因为市场小，竞争少，同时顾客也不重视价格；游乐用的，价格相差幅度可能极大，有极低廉的，也有十分昂贵的。

（四）国际市场细分的原则1）可衡量性。

即用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度是能够测定的。

如果设定的细分变数难以衡量，就无法界定市场，最终目标也落空。

2）差异性。

即市场细分后，不同细分市场消费者的需求应存在明显区别，各细分市场都有不同于其他细分市场的特征。

而在每个细分市场内消费者的需求却具有类似性，有着共同的特征，表现出类似的购买行为，如老年市场和儿童市场是不同的细分市场，两个市场消费者的需求差异很大；但在儿童市场内，每个消费者的需求差别就不大了。

3）可进入性。

即细分后的市场是企业可以进入和占领的，市场细分的目的是使企业能够利用自己的资源与力量进入目标市场，因此，在确定细分标志，进行市场细分时要注意结合企业的具体条件，保证企业利用现有的人力、物力、财力。

发挥企业营销策略的作用，使企业顺利进入目标市场并能有效地开展经营。

同时，消费者能够接受企业的产品，并能通过一定途径买到这些商品。

4）盈利性。

即企业在进入细分市场后能利可图，并获得预期的利润。

这就要求细分后确定的目标市场应有足够的规模和发展潜力，以保证企业不仅能在短时间内盈利，还能使企业取得较长期的经营效益。

如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。

5）相对稳定性。

指细分后的市场在一定时期内应保持相对稳定，以使企业能长期而有效地占领市场，有利于企业制定较长期的营销战略，减少企业经营风险，使企业取得长期稳定的发展。

因为企业目标市场的改变必然带来经营设施和营销策略的改变，从而增加企业的投入，如果市场变化过快，变动幅度过大，则将会给企业带来风险和损失。

二、国际市场宏观细分International Market Macro Segmentation P117国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、从而市场总体需求相类似的子市场的过程。

1.地理位置因素geographical elements P117：是细分国际市场时最经常采用的变量，也就是企业按照消费者所处的地理位置来细分国际市场。

按照这一标准，国际市场可分为亚洲市场、欧洲市场、非洲市场、南美洲市场、北美洲市场和大洋洲市场。