GMV($million)
71%
59%
3,726
33% 4,949
31% 6,465
42%
7,801 21%
9,850 26% 26%
119 2002
204 2003
323 2004
459 2005
577 2006
YoY Growth
17,564
13,647
40% 39%
31% 29%
806 2007
网页游戏 下载 在线音乐 商店
1995 1998
1999
2000
2002
2003
2004 2005 2006
2007
2008
时间
媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰 富度逐渐提高
• 自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有 效提升 • Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Web services（2008年约为1亿美元），Kindle (目前月 收入超过2000万美元)和在线音乐商店等
112 1,103
4,049
133 1,686
5,102
230 2,329
5,931
66%
3,361 7,066
62%
11082 9,243 58%
2002
2003 Media类
2004
2005
2006
电子及其他非媒体类目
2007 其他
2008
小结
• Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子 商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成 为未来电子商务发展的走势标杆
2006
2007
2008
Amazon的GMV增速逐步超过Ebay
Amazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）
70,000 60,000
GMV($million)
60%
60%
50,000 40,000
41%
39%
30,000
20,000
10,000 0
4,522
Low Price
• 价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础 • 良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量 • 庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度 • 规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势
Fulfillment
Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈
$million
Amazon历年的净利润（1995-2008）
588.45 359
643 476
191
35.28
-0.3 -6.2 -31 -124.7
-149.1
2008
-720
-567.3
-1411.3
基本运营数据
• 2008年全球卖家数目超过160万, YoY = 18%；活跃买家数超过8800万 • Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 • 65%的买家有多次购买行为 • 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）
Operating Profit($million)
31%
32%
35%
36%
33%
Profit Margin(%) 2,744
2,537
1,961
33%
32%
1,615
1,149
20,000
78%
YoY Growth(%) 19,166
15,000 10,000
36%
5,000 3,933
34% 5,264
51%
31% 6,921
14,836
39% 8,490
10,711 31%
23%
26%
39% 29%
29% 11%
0 2002
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
1059 2008
自营业务
第三方卖家销售
自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上 升趋势
• 整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导 致单品价格略有下降
• Amazon自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是Media商品 在自营业务中的占比在逐渐降低
33%
6000 4000
3,726
4,949
2000
0 2002
2003
59% 31% 6,465
2004
42% 7,801
21%
2005
YoY Growth （%）
17,564
13,647
9,850 26% 26%
40% 39%
31% 29%
2006
2007
2008
自营业务
第三方卖家业务
自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖 家的收入的利润率
– 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户，以 service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门内部，借 鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以1~3人为一个team精细开 发一个service
• 2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长 16%。
99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终 97年5月Nasdaq上市 95年7月创立
2008年 2007年 2006年
2005年 2003年 2002年
2001年
1999年 1997年 1995年
Amazon组织架构（1/2)
• Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，
– Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它 内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运 营
– Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线 分开运营
– Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等 – Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对
380 0.4
2002
695
4% 78
6% 169
7% 270
6% 269
449 7%
649 7%
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
2006
2007
2008
Amazon运营成本中，仓储物流占比较高
运营成本 ($million)
other Administration Content & Technology Marketing
20000 18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
Media vs. Non-media收入（2002-2008）
收入($million)
媒体类商品收入占比%
543
79%
77%
74%
384
7,541
70%
284
5,199
87 747
3,099
2008
主要发展历程
2008年，推出Amazon MP3 2007年，推出Kindle 2006年推出Amazon 云计算 2005年，成为S&P 500 Index 2005年，推出Amazon Prime 2003年首次盈利 2002年，推出Amazon Web Service 2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接 竞争，获得巨大成功 99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在
1995
•
• Kindle
• Amazon Web Services
• Affiliate Ad Network
• Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, )
International Sites: • US • UK • Canada • Germany • France • Japan • China
卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去
Amazon主要的一级组织结构
前端 Digital Media Worldwide
Retail & Marketing (North America )
Retail & Marketing (International)
Business Development
• Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次
目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平
Source: Silicon Valley Insider
Amazon历年收入及其增速均超过Ebay
Amazon vs. Ebay 收入（2002-2008）
25,000
收入($million) 85%
1200 销售商品数(million)
活跃买家数 (million) 88.4
1000 800 600 400 200 0