浅析市场营销中的消费者行为分析
【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。

市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。

【关键词】：市场购买行为决策价值
一、消费者行为的发展趋势
生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。

在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。

随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。

在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。

事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。

他们的行为正向以下几个方面发展：
首先，注重价值导向。

由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。

同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。

其特征集中表现为“交叉购买”。

其次，信息索取趋于多、捷、便。

互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。

消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。

第三，追求个性化、独特化。

个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。

“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。

”第四，积极主动，并更加内行和自信。

由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。

二、市场营销中消费者决策的主动性
无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。

而最
终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。

然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。

并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。

对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。

依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的，限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

三、影响消费者的行为因素
影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素，企业市场营销因素和消费者自身因素。

消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。

环境因素是指消费者外部世界的所有物质和社会要素的综合。

环境因素是影响消费者心理和行为的重要因素，比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通情况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都是影响消费者的购买决策。

企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

四、市场营销在消费异化过程中的影响
首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。

消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。

在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。

在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。

之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。

第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。

第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。

实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。

因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。

第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。

以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。

企业不但为利润而制造消费晶，而且同时也为利润而创造需求。

“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。

在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。

五、消费者购买过程分析对营销的启示
1．诱发需求产生。

想方设法使消费者清晰地意识到其在得到某一产品或服务时，现实境况会得到怎样的改善，消费者将得到什么样的满足，以此加大理想境况与现实境况的差距，并最终反映在消费者的心理落差上，使之产生改变现状的强烈冲动，即需求产生。

2．做好目标定位，创造有效需求。

有效需求似乎是消费者方面的问题，好像与供给者无关，其实不然，购买过程具有个性化的特点，对某一消费者来说无法构成有效需求的产品或服务，对另一消费者来说可能相反。

因此，不应抱怨消费者太穷或其他原因而不去购买某公司的产品或服务，真正的原因可能是没有对产品进行正确的定位，没有在正确的目标消费群体中推介该产品或服务，而那些真正需求该种产品或服务的消费者可能对这种产品或服务还一无所知。

3．把尽可能多的信息传递给消费者。

消费者购买前很重要的一步是综合所了解的全部信息，对所有方案给予评价并进行选择，最终决定是否购买，这是离购买最近的一步。

通常来说，消费在需求产生的初始只是为了解决单一问题，但随着了解信息增多和对相关产品的了解增多，很多消费发现在解决上述单一问题同时，还可以满足其他方面的一个或几个目标。

所以，除主买点以外，要把尽可能多的与产品或服务相关的信息提供给消费者，以供消费者进行综合评价。

非目标消费群体不去购买该种产品或服务无可厚非，但目标消费顾客因为信息的不足而选择了其他品牌则是该种产品或服务营销上的失败。

市场营销的核心是如何最好地满足购买者的需求，消费者市场也是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，研究消费者的购买行为，是在市场营销观念指导下．的企业营销管理的基本任务之一。