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CB02消费者行为与市场营销

Describe each group Select attractive segment(s) to target
Marketing analysis Company
Competitors Conditions Consumers
市场分析
• 认识消费者需求 • 分析公司满足消费者的策略和能力 • 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 • 分析宏观环境因素
•Objectives
•Policies
•Interests
•Authority
•Procedures •Status
•Organizational structures
•Empathy
•Systems
•Persuasiveness
Individual
•Age
•Income •Education •Job position
沟通
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Promotion 促销
Communication 沟通
消费者行为的性质
• 外部影响 • 内部影响 • 自我概念和生活方式 • 情景和消费决策
消费者购买行为
Business Buyer
•Personality

•Risk attitudes
•Culture
•Social responsibility concerns
对消费者的影响
• 满足需要 • 有害消费
对社会的影响
• 对经济的影响 • 对环境的影响 • 对社会的影响
情景和消费者决策
• 情景
– 消费者的需求问题通常发生在特定的情景下 – 情景的性质将影响消费者决策行为
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市场营销战略
市场营销战略
产品 传播 定价 分销 服务
Marketing strategies
细分市场的大小 细分市场的增长率 竞争者强度 顾客对现有产品的满意度 与公司形象的适配度 与公司目的的适配度 与公司资源的适配度 有现成的分销体系 要求投资 稳定/可预测 服务成本 具有持续的优势 有沟通渠道 风险 其它 (_______________)
*1-10计分, 10表示最好的效果.
得分*
消费者行为知识的运用
• 市场营销战略
– CB与4Ps
• 政府政策
– 市场管制 – 社会营销 – 消费者学习
市场营销战略与消费者行为
结果
个人 公司 社会
消费者决策过程
问题识别 信息搜寻 被选评估
购买 使用 后期评价
市场营销战略
产品、价格、分销、促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要集 对具有类似需要集的消费者分群
– 经济环境 – 自然环境 – 非市场环境 – 技术发展
市场细分
• 与产品相关的需要域
– 地理、人口、文化、心理、行为等
• 确定具有类似需要的消费者
– 营销调研
• 描述细分市场
– 定位(消费者对产品的看法)
• 选择有吸引力的细分市场
– 选择标准(规模、增长、竞争)、目标市场
细分市场吸引力评价
指标
Mkt strategies
Product Promotion
Pricing Placing Services
Consumer Behavior is Product—Person—Situation Specific
Personal characteristics
Product characteristics
超额价值 的期待
销售
感知到所 提供的价值
顾客满意
Outcome of Mkt activities
• Influences on Enterprises-对企业的影响
– Positioning, Selling, Customer satisfaction-产 品定位、销售、顾客满意
Our total product
Consumer behavior
Marketing strategy
Consumption situation
消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景
个人特征
产品特征
消费者行为
市场营销 战略
消费情景
营销活动后果
• 对企业的影响
– 产品定位、销售、顾客满意
我们的 全部产品
竞争者的 全部产品
消费者 决策过程
消费者决策过程
需求识别 信息搜寻 评价选择
购买
购后行为
Consumer’s decision process 消费者决策过程
Need
recognition
需求识别
Info-search
信息搜寻
Alternatives
Evaluation
评价选择
Purchase 购买
Post-
Behavior
购后行为
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W+1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色身份
个人因素
年龄 生命周期
职业 经济状况 生活方式
个性 自我意识
心理因素
动机 知觉 学习 信念 态度
Competitors’ total product
Consumer decision process
Superior value
expected
Sales
Perceived value
delivered
Customer satisfaction
营销活动后果
市场营销组合4P
产品
Pricing
渠道
Marketing strategy Product, Price, Distribution,
Promotion, Service
Marketing segmentation Identify product-related need sets Group Customers with similar need sets
CB02消费者行为与市场营 销
教学目的
• 回顾市场营销管理策略 • 介绍消费者行为理论在营销管理中的运用
学习内容
• 市场营销战略与消费者行为 • 市场分析 • 市场细分 • 市场营销战略 • 营销活动的后果 • 消费者决策过程 • 消费者行为的内容
消费者行为知识
• 什么是消费者行为?
– 选择、获取、使用、处置产品的行为; – 消费者行为知识应涉及营销活动问题; – 许多消费者知识还未发现; – 丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司、竞争者、环境、消费者
Marketing Strategy and Consumer Behavior
Outcomes Individual
Firm Society
Consumer decision process Problem Recognition Information Search Alternative Evaluation Purchase Use Evaluation
顾客
Major Influences on Industrial
Buying Behavior
Environmental
•Level of demand
Organizational Interpersonal
•Economic outlook •Interest rate •Rate of technological change •Political and regulatory developments •Competitive developments
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