2002东雅轩上市推广策划方案
一、芜湖房地产市场分析
1、 2010年芜湖房地产市场简述
• 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞 争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
• 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，
对楼盘的前期规划和设计更加重视
场的主流 • 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型
消费需求的消费群体
问题
• 如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ • 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费
者来说是否足够？
二、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则
• 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一 定的可比较性
版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万㎡立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑、 地位为诉求，广 告语：创造一个 所在。
位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语： 都市生活名品， 优越与生俱来。
是市政府启动 “民心工程的首 个重点项目，以 大户型为主，均 价6300元，明年 中交楼，建筑第 四层为同区罕见 的全架空空中花 园。
• 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性
• 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 • 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则
2、竞争对手的设定（一类同区域）
时代广场、 明珠广场、 中央公园、 东郡花园
两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主， 均价5800元， 明年9月交楼， 广告语：环市 路的焦点，小 户型的经典。
四、项目分析
1、东雅轩项目概况
东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口 仅百米之遥，周边商业林立，（连接广州市的主要商业中心之一 的农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米， 总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林 风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格
品牌竞争的核心主要是产品竞争
3、竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，弋江区，政务新区成为楼市 的热点
• 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地
• 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球 ，各种手法不断被创新
4、消费市场日趋理性和个性化
景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线， “物超 所值”，从而达成冲动购买，
三、项目目标消费者分析
1、目标客户分析（一）
2、目标客户分析（二）
他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、 高品位的生活；
他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。
50%
53%
❖交通方便 ❖工作地点方便 ❖近市区 ❖有地铁 ❖离原住处近
❖绿化好、园林式 ❖空气好 ❖宁静 ❖有山水、有江景
• 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 – 老城区居民比较优先考虑现住地段
• 楼期选择：现楼和准现楼为主 • 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 • 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 • 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 • 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善
• 由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显
• 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 • 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 • 定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 • 部分项目知名度高，多有较好的口碑 • 供过于求，买家选择余地大 • 通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文
3、目标客户确定购买的原因
小区设计 地理位置 楼盘形象 房屋设计
设施 价格 便利性 环境
6% 9% 9%
❖小区面积大／小区规划好
❖有发展前景／公司实力强
❖楼盘大/规模大／信誉好
❖结构合理／实用面积大 ❖外墙美观
22% 28% 31%
❖学校、菜场 ❖活动场所
❖有银行 ❖有医院
❖价格便宜//合理 ❖管理费便宜
劣势（Weakness）
距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染； 小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。 住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。
机会点（Opportunity）
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位
• 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱， 理性购买行为增强
• 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
5、2010年芜湖房地产市场现状
• 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 • 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市
2、“东雅轩”SWOT分 析
优势（Strengthen）
位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、 培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、 市场形成优越成熟社区。
紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等广州 明星文化商贸圈；
离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举性化设计
2、房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。除伟星外，还有柏庄，长江长 ，滨江世茂、星城置业等都注重品牌资源的培养与利用
• 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强 楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消 费者
• 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视