•基于总体定位、市场、 消费者、天气等。
1、基于总体定位和发展战略 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
总体发展战略：低成本？差异性？
•基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明 晰的竞争策略、明晰的 风险回避策略
总体形象？在户型面积及特色上如何表现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 周边即将推出的户型有几类 主流户型在最近两年的变化趋势 3、基于消费者的户型特征 内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因 指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收 入及首期与月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构 上 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策
仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开发
完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。
1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下
长沙郡原广场
容积率最大化，效益最大化
如何从市场角度挖掘地块价值
水 景 公 园 湖 景
别墅20000元/㎡，高层6000-7000元 /平米。问题：水景缩小1/3，价格 会不会受影响？
显然曲线才是江景设计最
大化的轴线，不是直线
11F 16F
A8
A7 A4 A6 A3 A5 A2 A1
两种基本
36F
26F
产品结构
36F 32F 36F 36F
客户价值：北面看江，景观第一
“曲线连板” 由“Y型一核 三”及“一核 二”两类单元 拼接组成。
曲线连板高层布局，使建筑景观界面
■底层架空层7m高，保证景观的延续
最大化，95％户型均可看到江景。
及空气流通；功能为泛会所。
原来方案：
1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。
长沙金域蓝湾项目
新方案： 1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）
2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平
2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（下）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
产品策划阶段 客户的产品需求分析
产品价值的客户敏感点分析
户型 精装修
08. 03. 26 Page 3
园林
智能化
产品 分支
建筑 风格
社区 配套 社区 规划 外立面
公共 空间
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
深圳金地香蜜山
二、如何提升产品力
外立面创造竞争力及盈利能力：
外立面
高科技带来财富感，现代，纯粹 2、现代风格—公建化
SOHO
案例：
1、万科城的建筑风格 2、第五园
难题：高层和多层风格的统一
户 型
户
型
产品价 值分支
敏感点 功能划分 各个功能区间的实用性和完备 性 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比， 空间的舒适性 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用 性


应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户期望
生命的园林，比建筑本身更能打动人！
为数不多的硬质铺装
更多采用大量的软景
景观设施功能化
瑞典马耳莫小区绿化
瑞典马耳莫小区绿化
瑞典马耳莫小区绿化
小结
软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应 季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观 设施功能化、防止高空坠物、艺术化…… 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；
概念设计
规 划 提 升 产 品 力
土地价值最大化的选择
深圳万科城
万科城总体规划——土地价值最大化的选择
项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。 产品组合可以选择： 1、别墅、类别墅+多层洋房 2、别墅+洋房+高层 3、别墅+高层 别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米 联排别墅容积率0.7 根据价值最大化原则 别墅+高层价值最大化 产品趋优定位法 产品外立面设计向上一级 靠拢
广州富力桃园
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米；总建 筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生 意人多，老板们重风水。外侧东向、 南向有水。中心无水，造水景。
80 80 120
核心筒
120
140 150
广州富力桃园
广州富力桃园单一产品一招制胜
广州富力桃园单一产品一招制胜
墨尔本海边住宅区
规划方案评估的五个方面
评价方案的角
方案 方案1 方案2 方案3
度： 主要从销售和 客户角度，从
1、经济指标是否一致
首期产品能较好地衔接 市场
2、分期推售的适应性 容易分期开发
以下几个方面
考虑
3、整体形象定位要求： （卖相）
展示区可先行建设
形象1： 形象2： 沿街的标志性形象
特殊部分：比如内部商 业
东莞—金众—金域中央
东莞—金众—金域中央
东莞—金众—金域中央
东莞—金众—金域中央
金域中央的附加值空间
园林景观
园
林
产品价 值分支
客户敏感等级 敏感点 高 地面铺装 1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 水系 亲水性和观赏性 中 低
*园林价值点塑造*
地面 水系 铺装 架空层 高至点 泳池 植被 景观 智能 照明 硬质 景观
增加实 际容积 开发商 率，增 加利润
4
政府 暗 亏
3.9
高：1.1+1.1
3
3.9
向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送 向上偷面积：需求100平米，100平米产权+20平米赠送 送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不 要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别 对于首臵、首改客户。 形成的2.2米的夹层， 面积一半送给4楼，一 半送给3楼
洋房
如何从市场角度挖掘地块价值
围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅——君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；
定位和产品解决方案的一致性
社区商业规划
底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层
商铺，做内街。
商 业 价 值 低
植被 建筑功能、工程功能 调节气候、美学功能
泳池 观赏性及使用功能 园林 架空层 1、私密感和领域感； 2、外部园林对于建筑内部的延伸； 照明 灯具造型及细节照明 智能化 体现社区的高科技及环保 硬质景观 小品配置及功能噱头、小区气质 高至点景观 居高临下的视觉感和大气
户型 精装修 智能化 社区 配套 产品 分支 园林 会所 公共 规划
•基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明 晰的竞争策略、明晰的 风险回避策略
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
户型的附加值空间
——几种主流的赠送方法
增加客户附加值基本要点——偷面积
客户 支付门槛有 一定降低 送面积的方式： 1、户内双层高；2、送阳台、露 台；3、送地下室；4、送花园；5、 送夹层
1、古典风格—新古典
古典法式
1
古典欧式
1
1
欧式风格
西班牙风格
1
英伦风格
1
黄金海岸公寓——浪
现代简约风格
现 代 中 式 风 格
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
绿城新绿园
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代简约
让更多的房子分享优势 资源；让更少的房子分 担不利因素的影响。
在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定
1、指标
产品定位指标
三大类： •各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） •产品配比（什么样的产品） •户型配比（多大的产品）
2、方案
确定规划草案
规划结构 •点or板？围合or行列？高or小高？……….. •主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向
湖边水库，
100万平米水面
五缘湾大桥
次卧、厨卫南向）
A B
规划方案创造竞争力及盈利能力
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
星河湾的巨大成功在于：
其成功解决了会所的经营 问题
星河湾在入口处设臵会所 商业街，提升项目整体形 象；用门口的五星级酒店 解决会所问题，使得业主 享受到五星级酒店的会所 服务。 万科项目，只有10%业主 常到会所消费，主要消费 是打麻将。
4、住宅区内部的氛围 5、其他特殊情况评价：管理
建筑风格
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—法式
留庄
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—意式
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格--Artdeco
翠湖天地
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格--Artdeco
晓园
外立面创造竞争力及盈利能力：
客户敏感等级 高 中 低
*户型价值点塑造*
开间 尺度 功能 划分 功能 摆布 交通 组织
朝向

赠送 创新 景观 面积