《设计艺术心理学》教材版本：柳沙编著清华大学出版社练习题集：第六章设计艺术与消费心理一、复习要点及主要概念1.需要2.心因性需要3.马斯洛的需要层次理论4.物质需要与精神需要5.需求6.动机7.积极动机和消极动机8.理性动机和感性动机9.交往行为理论10.戏剧行为11.广告疲倦效应12.态度13.设计说服的方式14.决策理论15高卷人消费者和低卷人消费者16.决策的补偿性原则17.决策的非补偿性原则18.启发式19.人格弗洛伊德的人格理论20.人格的特质论21.人格特质的五因素模型22.品牌人格化二、问题与讨论1.根据需要层次理论，谈谈应该如何理解消费者的多层次需要。

2.根据物质需要和精神需要的关系，谈谈如何运用艺术设计满足消费者的不同需要。

3.如何利用艺术设计激发消费者的购买动机。

4.简要论述与消费行为密切相关的人格特征。

5.设计人格化的形成过程。

练习题集参考答案及解析一、复习要点及主要概念1.需要：需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物(其存在与发展的条件)的欲求。

P1562.心因性需要：心因性需要归纳为基本的三种，被称为“需要三元论",分别是权力的需要、交往的需要和成就的需要。

P1573.马斯洛的需要层次理论：他认为人至少存在5种基本需要,分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要，除此以外，他还提到了认知的需要和审美需要。

P1574.物质需要与精神需要：根据需要指向的对象可以分为物质需要和精神需要.物质需要是对于物质存在对象的需要;精神需要是对于概念对象的需要，例如审美、道德、情感制度、文化、知识。

用户的物质需要反映为对产品使用性能的需要，而精神需要则超出使用层面，伴随各种情感体验，即对产品情感体验的需要。

P1615.需求：需求不完全等同于需要,需要一种欲求，没有得到满足的需要会产生紧张感,这种紧张感就是行动的驱动力----动机,但需求则直指目标，即主体基本明确应以什么样的方式来消除这种紧张感,是动机的具体体现和表述。

P1646.动机：动机可以被描述为个体内部存在的迫使个体产生行为的一-种驱动力,或者说个体想要做某事的内在意愿。

P1677.积极动机和消极动机：所谓积极动机,是驱使我们朝向某个目标的驱动力，比如进食的动机会驱使人们寻找餐馆或购买食品;消极动机则相反,它迫使我们远离或避免某些目标或行为，例如害怕出车祸的动机会驱使人们离汽车远点。

P1688.理性动机和感性动机：理性动机是指消费者感受到一定需要后,理性地考虑所有选择,选择那些能提供给他们最大效用的产品。

感性动机是指消费者直接按照情绪和情感(喜欢、厌恶、自豪、尊重等)来选择不同的目标。

P1689.交往行为理论:德国社会学家哈贝马斯提出的“交往行为理论”,他将心理学、社会学结合起来，认为人的行为都具有一定的合理性，并且根据其背后的合理性将人的行为分为三类：目的行为、戏剧行为、交往行为。

P17210.戏剧行为：戏剧行为中，行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面前表现自己，同时也是他人表演的观众。

P17311.广告疲倦效应：不断重复的行为，到了一定强度后会出现厌倦的现象，注意力和记忆力下降，并且出现消极的情绪。

比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦,这被称为广告疲倦效应。

P17612.态度：是个人对特定对象以--定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。

P17713.设计说服的方式：艺术设计的合理性说服、情感性说服、符号性说服。

P18514.决策理论:决策,即在备选项中做出选择,决策的前提是做判断,即根据自己对于事物和人的认知、态度和知识等做出评论性的评估。

P18515高卷人消费者和低卷人消费者:高卷人消费者偏重于依靠左脑来处理输人的信息;既然左脑是语言、文字的中枢，负责逻辑思维,那么高卷人的消费者就主要依靠文本来认知事物，处理信息的方式是理性的信息加工过程,通常只能发现很少他们能接受的产品。

低卷人消费者偏重于由右脑处理输人的信息，强调图像对认知的作用,包括符号的创造性使用,通常可以接受更广泛的品牌。

P18816.决策的补偿性原则：是完全理性的决策规则，简单来说就是权衡利弊,消费者通过对于该产品的各项主要特征的满意度进行加减,满意的特征加分，不太满意的特征减分，用产品的优点来平衡缺点,最后选择得分最高的产品。

P19017.决策的非补偿性原则：是指不能以产品的优点来弥补其缺点。

例如排除法，消费者对于所购买的产品的各项特质设定一个明确的限定,凡是有特征低于这个限定的产品都被排除出去,这样可以快速减少备选项的数量。

P19018.启发式：发法，就是指通过启发主体思维方式促使他做出判断的方法，它与人的启发式一一对应”，常见的启发式包括:①代表性启发式;②可得性启发式;③锚定--调整启发式。

P19119.人格：也可称为个性，是个体行为向的内在差异性。

P19220.弗洛伊德的人格理论：他将人格分为三个层次,即本我、自我和超我。

其中“本我”服从满意原则，即驱使个体寻求最大的生理需要的满足;“超我”服从道德原则，它监控个体按照社会可接受的方式来满足需要,是抑制内驱力的“刹车”;最后，“自我”服从现实原则，它是个体有意识地自我控制，使本我的本能冲动与和超我的道德规范能获得平衡。

P19321.人格的特质论：特质是持久的品质或特征。

特质构成-个完整的人格结构,也是人格的描述维度,特质使人的行为具有一致性,作为一种中介变量将外界刺激与人的反应结合起来,例如害羞、诚实、乐观都是特质。

19422.人格特质的五因素模型：五个因素是外向性、和悦性、公正性、情绪性和创造性。

P19523.品牌人格化：品牌和人一样也会有各种不同的身份和品牌人格,也称为品牌个性。

P201二、问题与讨论1.根据需要层次理论，谈谈应该如何理解消费者的多层次需要。

P158（1）首先，不同需要导致人们对不同产品的需要，这些不同层次的需要在某种程度上决定了需要满足的迫切性。

比如生理需要、安全需要是最基本的需要，相应而言，满足这些需要的产品通常也是人们较为迫切需要的产品，而社会需要、尊重需要、认知需要、审美需要通常是在人们的生理需要得到满足之后才变得比较迫切；（2）其次，从低到高逐层递增的多层次需要使用户群体也存在明显的分层现象；（3）再次，用户需要的多层次性，相反又使各类产品也产生了明显的分层现象，这些导致不同消费者购买同一类商品的动机并不相同。

设计师通过了解不同层次消费者的需要，设计出不同层次的产品以满足人们多层次的需要；（4）此外，多数消费者购买某一商品时，期望它能满足两种及以上的需要。

使用功能是最基本的需要，通常还具有其他超出使用的需要。

2.根据物质需要和精神需要的关系，谈谈如何运用艺术设计满足消费者的不同需要。

P161物质需要是人得以生存、发展的基础，也是精神需要赖以生存的基础。

而物质需要同时也受到精神需要的影响,尤其在消费社会，当消费者更多地是消费物的符号意义、所代表的社会关系的时候，如何兼顾消费者的物质.精神的双重需要变得尤为重要。

现代设计常将设计定位于通过物质(即设计物)提供消费者超越物质需要的精神需要,并且借助广告、促销等手段对用户强化这一定位，这使用户有时甚至无法根据产品本身的形式了解其真正的用途，或者在广告中无法找到所促销产品的形象。

这样的情况下，设计师凭借产品造型(不-定与功能相关，而可能仅仅是情感的符号)、广告或者品牌形象激发用户的相应的情感体验来满，足消费者的精神需要。

（1）根据设计所强调需要的不同，依次将艺术设计分为强调物质需要的设计、兼顾物质精神需要的设计，以及强调精神需要的设计三类,其中强调物质需要的设计突出表现其使用方面的属性.而强调精神需要的设计则着重于激发用户的各类情感体验,兼顾二者的设计则在使用的基础上,也在一定程度上对用户的情感体验加以考虑。

（2）广告作为传达产品整体信息的重要手段，和产品的形式-样，也是帮助产品体现其侧重的不同需要层次的重要手段。

（3）品牌是将商品从简单的满足物质需要升华为满足精神需要的一种重要中介,通过人们对于品牌的认知,广告才能完全不通过物质形象的刺激来宣传产品,并自然而然使人们在不看到产品形象的情况下将画面情境与产品联系起来。

（4）应划分设计所满足需要的层次性?，可以利用心理学中对理性广告与感性广告的区别可以作为一种参考。

3.如何利用艺术设计激发消费者的购买动机。

P170采用适当的激发方法，以外界环境刺激、唤醒或明确他们的动机非常重要。

主要的激发方式包括生理唤醒、情绪、情感唤醒、认知唤醒等。

（1）生理唤醒：通过外部环境的图像、场景、气昧、音响刺激人的感官,唤醒人的生理需要；（2）情绪、情感唤醒：一方面，生理唤醒时一定伴随着一定的情绪。

因此，从这个意义上说，生理唤醒就是情绪唤醒的一种途径;另-方面，带有一定意味的广告、商业环境、促销能引发人们心因性的需要。

（3）认知唤醒：设计师通过提供给消费者准确、有效的信息，引导消费者为了满足某一需要而进行理性思考,即理性动机激发,使消费者通过权衡利弊后选择所推销的产品。

4.简要论述与消费行为密切相关的人格特征。

P196与消费者行为相关的人格特质主要包括三种:消费者创新性(个体如何接受新的经验)；消费者物质主义(消费者依赖现实财务的程度)；消费者民族主义(消费者接受或者拒绝外国产品的可能性)。

5.设计人格化的形成过程。

P198（1）首先，人格使个体的行为，包括对于物品的选择具有确定性和一致性,这种一致性驱使他们有意或无意选择具有相应特征的物品。

在这个阶段，是个性决定人的消费选择，用特定的用品、个性化的环境空间来显示个人的特质。

（2）接着,那些常常被同类特质的人选择的物品与特定的人格特征联系起来.逐渐这一物品(品牌)也具有了个性化的特征。

（3）此外，这还是拓展市场的一种策略，例如厂家为了占有更大范围的市场，将自己的产品划分成不同的产品系列，冠以不同品牌，配合相应的营销策略，以迎合不同个性特质的消费者的喜好。

（4）最后，产品、品牌或环境的个性特质形成后，如同人的个性一般，也具有差异性和稳定性，它以自己独特的特质区别于其他产品、品牌或环境。