第二章
市场分析与经营决策
第一节
第二节
市场调查
市场预测
第三节
第四节
经营决策
经营计划
返回
第二章
一、掌握
市场分析与经营决策
1、市场调查、市场预测、经营决策之间的联系。
2、市场预测和经营决策的主要方法。
3、建材企业计划管理遵循的原则。
二、重点难点
1、市场预测主要方法：
移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。 2、市场决策的主要方法 盈亏平衡分析法、决策树的画法。
Ft = αD +（1－α）Ft-1
Ft——t期的平滑值（本期预测值）； D——t期的实际发生数（上期实际数）；
Ft-1——t－l期的平滑值（上期预测值）
α——平滑系数,其取值范围为[0,1] 。
指数平滑法
例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9 时销售额的平滑结果。
移动平均法
Wt
(1)
X 1 X t 1 X t 2 ..... X t N 1 N
Wt (1) ——第t周期的一次移动平均数；
式中：
t——周期数； Xt——第t 周期的数据； N——分段数据点数。
移动平均数法
例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7、 8月份能完成的工作量。
将预测结果根据不同情况，分别给予不同权数，公式：
Wt

i t n t 1
aW
i i t n
t 1
i
a
i
式中ai为各期的权数。
加权移动平均数法
例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7月 份能完成的工作量。
月份 各期权数
W
(1) 7
1
2 45
3 43
4 39
5 38
6 1.3Βιβλιοθήκη 返回第一节市场调查
一、市场调查的含义
——人们为解决某项产品的营销问题有意识地 对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运 行机制的过程和工作。
二、市场调查的目的
（1）为产品销售提供市场信息服务； （2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水 平提供咨询服务； （3）为企业的发展和最佳经济效益提供市场依据。
返回
第一节
市场调查
三、市场调查的工作特点
目的性、实践性和相关性。
四、市场调查的内容
1、市场需求情况调查
2、市场商品情况调查
一定时期内可以投放市场的商品总额及构成。 3、相关情况 （1）经济发展趋势； （3）价格方面的资料； （2）消费水平变动的参数； （4）产品的社会拥有量。
返回
第一节
市场调查
五、主要方法
月份
1
2 45
3 43
4 39
5 38
6
7
8 ？
实际完成工作量 46
42 42
W
(1) 7
46 45 43 39 38 42 42(万元 ) 6
W
(1) 8
45 43 39 38 42 42 41.33(万元 ) 6
加权移动平均数法
加权移动平均数法
二、市场预测的含义
指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和 方法， 对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能 水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。
返回
第二节
市场预测
三、市场预测类型
市场预测 时间期限 短 期 预 测 近 期 预 测 中 期 预 测 长 期 预 测 角度范围 宏 观 市 场 预 测 微 观 市 场 预 测 商品对象 单 项 商 品 预 测 同 类 商 品 预 测 对 象 性 商 品 预 测 要求 定 性 市 场 预 测
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
销售额 （万元）
200.0 135.0 195.0 197.5 310.0 175.0 155.0 130.0 220.0 277.0 235.0
指数平滑值
0.1 0.5 0.9
指数平滑法
例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9 时销售额的平滑结果。
定 量 市 场 预 测
返回
第二节
市场预测
四、市场预测的内容
（一）市场需求预测 （二）市场供求关系和价格变化的预测
1、供给量及变化预测；
2、供求关系及变化预测；
3、价格变化的预测。
（三）科学技术发展影响的预测 （四）企业经营能力和经营效益的预测 （五）市场占有率预测
返回
第二节
市场预测
专家会议法
五、市场预测方法
德尔菲法
销售人员意见综合法 定性预测法 预 测 方 法
管理人员判断预测法
群众评议法 时间序列法 简单平均法 移动平均法 指数平滑法
定量预测法
回归分析法
投入产出法
计量经济学模型
替代效应模型
简单平均法
①算术平均法
xi
②加权平均数
x T
Y

n
i 1 N
X iWi
i
W
i 1
③几何平均数
G n X 1 . X 2 . X 3 .......... Xn
7
实际完成工作量 46
42 ？
0.9 0.8 0.7 0.6 1
0.9 46 0.8 45 0.7 43 0.6 39 1 38 1.3 42 37.25(万元 ) 6
各统计数据的权数，一般根据经验来确定。
指数平滑法
1、定义 是一种特殊的加权移动平均法，是以本期的实际发生数和上 期的预测值为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值， 并以此确定预测结果的方法。 2、分类 一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。 3、计算公式
（2）介绍市场背景资料；
（3）分析的方法； （4）调研数据及分析； （5）提出论点； （6）论证所提观点的基本理由； （7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤； （8）预测可能遇到的风险、对策。
第二节
市场预测
一、预测的定义
根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的 发展趋势，简言之，由已知推测未知。
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
销售额 （万元）
200.0 135.0 195.0 197.5 310.0 175.0 155.0 130.0 220.0 277.0 235.0
指数平滑值
(一)观察法
指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。 优点；客观收集资料，集中了解问题。 缺点：许多问题观察不到 。
(二)问卷法
指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法。
按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯调查、 电话调查、留置调查。
返回
第一节
市场调查
六、调查报告
（1）说明调查目的及解决的问题 ；