（A）
（B）
公共关系人员
公共关系传播内容
传播媒介
（F）
传播反馈
（E）
传播效果
（C）
（D） 受传者—公众
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图5-2 公共关系传播过程
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1、制码过程（A） 制码是公共关系传播过程的第一个环节， 是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作， 也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号， 以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保 证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播 者，对组织的信誉将造成致命打击。
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五、公共关系传播的基本过程
1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实 例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠 道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效 果)。“5W” 分指传播者；传播的内容；传播媒介；信 息接受者（公众）、公众受到的影响。
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2、公共关系传播 公共关系传播是社会组织通过大众传播、组织传播
和人际传播等手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方 面信息的过程。
包含三方面内容： 第一，公共关系传播的主体是社会组织； 第二，公共关系传播的客体是组织内部公众和外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播、组织传播和人际传播作 为传播手段。
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（2）组织内传播的非正式传播 指越过组织内的权力等级
和制度限制，自由地向任何方 向运动的信息传播通道。组织 成员借此满足自身的社会需要， 如私下交流、个人互访等。
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2、组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之 间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信 息流或物质流的输入和输出两个过程。 组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣 传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传 （新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传 等。
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2、公共关系传播内容
指传播者发出的有关组织或个人的所有信息， 主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为 等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、 方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号 召性的决议等。比如：
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谁传播 （Who）
传播什么 （Says What）
什么渠道 （Which Channel）
向谁传播
效果怎样
（to Whom） （What Effects）
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“5W”模式示意图
由于公共关系传播的双向性，传播过程中 还应该增加传播反馈活动，因此，公共关系传播 过程如图所示（图5-2）。
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大众传播媒介的四大支柱： 报纸
杂志
广播
电视
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（三）组织传播
指组织为达成适应内外环境的目标而进行 的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟 通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系， 建立、发展组织与组织之间的联系。
口语、音响传播，较生动，有现场
感；机动性强、鼓动性大；成本低
廉，普及率高等优势。要追求短期
内的轰动效应，优先选择的媒介应
当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其
人；稍纵即逝，不便保存；无法选
择，检索性差；顺序播出，无法捕
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2、编码过程（B）
编码过程是公共关系传播的第二个环节， 指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、 实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组 连贯的信息形式，为正式传播作好准备。
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3、传播过程（C）
信息通过传播媒介 以信息符号的形式传递给 公众。在此过程中，要注 意各种“因素”的排除， 如传播时间、传播地点的 选择以及传播者主观因素 和其他客观因素。
也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是 信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果 是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织； 如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会 公众。
无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接 影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的 权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。
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信息的可信性
要求组织实事求是地 向公众传达组织信息。夸 大的宣传、虚假的信息、 炒作等传播方式，都会被 信息分辩能力越来越强的 公众分析、鉴别出来，进 而影响组织的诚信力。
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案例 8 链接
内容的新颖性
公共关系传播内容的新颖性体现在，组织 总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动 向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多 数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。
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4、目标公众
是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的 接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共 关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定 具体活动所针对的目标公众。
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5、公共关系传播效果
指目标公众对信息传播 的反应，用以衡量公共关系 人员对传播对象的影响程度。 公共关系人员不能把传播媒 介作为唯一的手段，而应当 将它与其他传播形式结合起 来，以便收到更好的效果。
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3、公共关系传播媒介
也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保 存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信 息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播 者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大 众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻 媒介。
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过程的双向性
公共关系传播是一种社会组织与公众之间
双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为
了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有
效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一
方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须
要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈
（图5-1）。
的文化水平要求高，相对价格也
高。
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（三）传单、图片和招贴
（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的 内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促 销宣传品和邮递广告等。
（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、 客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴 的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。
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（四）广播
指通过无线电波或无线电波传
送声音符号的传播媒介，是最先普
及的大众电子传播媒介，它以声音
为传送形式，作用于人的听觉器官。
有传播迅速、覆盖面广；通过
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（二）大众传播
大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技 术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大 规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为 标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、 网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。
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案例
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（二）杂志
即期刊，指以文字形式表达 的、以刊载各类文章为主的定期 连续印刷的出版物，内容含量大， 分类清晰，专门性强；也可以专 门传播，目标性和指向性突出； 解释性和学术性比一般的媒介更 强，更有史料价值。
局限性：一是发行周期长，新
闻性弱，时效性差；二是对读者
信息
信息
（传播者）社会 组织
反馈
传播媒介
接收者（公众） 反馈
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图5-1 传播的一般途径
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三、公共关系传播的要素
公共关系传
播内B容
公共关系传 A
播者
传播要素
C 公共关系传
播媒介
公共关系传 播效果
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E
D 目标公众
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1、公共关系传播者
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4、解码过程（D）
受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和
偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会
主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非
常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。
5.信息分析过程（E）
公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改
第五章 公共关系传播
第五章 公共关系传播
1 第一节 公共关系传播概述
2 第二节 公共关系传播媒介的选择
3 第三节 公共关系传播技巧