公益组织的受 益者是社会大 众，不仅包括 与该组织直接 接触者，也包 括间接接触者， 如军队、警察、 税务机关、消 防队和科研机 构等。
（三）以组织对其成员的控制方式来划分
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强制组织：
用强迫的方法控 制其成员的组织 （监狱、集中营、 精神病院）；
功利组织：
用报酬作为手段 来控制其成员业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，
向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区
，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行
信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通
过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获
得了公众的支持和信任。
6
•
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尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位
，尽管白云山制药厂的公共关系部，在此后的20年里，总是建
了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍
然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依
然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛
料。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，
白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔
军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企
业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、
导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动
。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、
电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在
市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。
独立性
组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体 ，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、 经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰 富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活 动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。
二、公共关系主体的类型
（一）以组织成员关系为标准来划分
公共关系在中国兴起发展的必然性和必要
性。
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第一节 公共关系的主体
一、公共关系主体的涵义及特征 （一）公共关系主体的涵义
社会组织是建立在共同目标基础上，按照特定结构 及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的 一种共同活动群体。
注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③ 规范的组织章程。 ④以权威性的领导体系为核心的组 织机构。 ⑤相应的物质技术设备。
第二章
公共关系组织
第一节 公共关系主体 第二节 公共关系组织机构 第三节 公共关系人员素质
课前思考题
课前思考题 1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？ 2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？ 3．公共关系从业人员需要什么样的素质？
公共关系公司
公共关系社团
社会组织 公共关系部
公共关系
社会组织
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中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则
不小的新闻。
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1984年12月26日《经济日报》刊载了题
为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云
山制药厂的公共关系工作，并编发了“认
真研究社会主义公共关系”的社论。接着
《文汇报》、《北京日报》、《世界经济
导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先
后载文报道或评论公共关系，阐述评析了
（二）以组织目标与受益者的关系来划分
互利 组织
商业 组织
服务 组织
公益 组织
特定组织成 商业组织的受
员是其主要 惠者是商业组
受惠者，党 织的所有人和
派、俱乐部、 工会等都属 于此类。
与其相关的组 织或个人，如 工厂、公司、 批发商与零售
商、银行、保
险公司等。
这类组织的 基本功能是 服务，它的 受惠者是与 该组织直接 接触的人， 如医院、学 校、律所。
传播
公众
公共关系的基本要素构成图
白云山，第一块公关招牌
广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单
一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年
产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药
品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨
干企业。
1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药 厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌， 并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信 用投资。这120万是其当时年总产值的1%。
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规范组织：
以规范权力为主， 成员的服从主要 靠规范的内化， 即自动遵守规范 的组织（教会）。
（四）以组织的社会职能为标准来划分
经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人
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们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务， 履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，
流通领域的各种商业组织等。
政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政
（二）公共关系主体的特征
整体性
社会组织 的特征
环境适 应性
目标性
独立性
（二）社会组织的特征
目标性
组织的目标性是组织构成的基本要素，社会组
织存在的目标对组织的生存与发展具有导向作用 ，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。
整体性
组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工 ，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。 组织成员有着共同的追求目标和利益保障。
环境适应性
组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的 社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。
首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适 时的进行目标、功能、机构及人员的调整；
其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进 行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动 态性特征。
除此之外，组织还有开放性、适应性、 多功能性和内在要素制约性等多项特征。
正式组织 非正式组织
是指通过正规途径建立 的组织，其成员关系比 较确定和正规，活动有 明确规定和严格要求， 有健全的制度和完善的 是爱等管 工人好形理 厂们、成， 、基亲的比学于戚非如校地朋正政、理友式党教位、团、会置工体、作。政等兴关在府。趣系该、
团体中，人们形成共同的感 情，进而构成一个体系，它 在某种程度上左右着其成员 的行为，但其活动规则不十 分严格，参加和退出比较自 由，如体育俱乐部、业余兴 趣小组等。
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、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社
团组织等。
文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，
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履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，
各类学会、学术和科研团体等。
（五）以组织的目标特点为标准来划分