从广告看中西文化差异
摘 要
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。

但是每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。

中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。

比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。

关键词：文化特点；广告特点；广告差异；广告对比
随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。

由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。

现如今，不管是广告商还是广告学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。

不但如此，随着的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。

1、中西方文化
1.1 中国文化特点
1.1.1 倡导中庸和平
儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。

所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。

《论语·雍也》说，“中庸之为德也，甚至矣呼”，认为这是最高的道德标准。

孔子说：“以德报德，则民有所欢。

”主张以德报怨，以德报德。

在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。

1.1.2 注意乡土情谊
自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。

乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。

种田的故土难离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。

乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。

乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。

1.1.3 文化性格的内倾
传统文化强调“心”的作用，把精力放在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。

儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。

受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。

与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。

1.2西方文化特点
西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。

西方社会是以个人为本位的。

从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。

在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。

但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化，等等。

在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。

西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。

所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。

无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。

统治阶级极力主张宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。

这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。

西方文化中另一个特征就是西方人崇科学，“心物二分”强调征服自然。

西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全人类带入到前所未有的科技文明时代。

2、中西文化广告差异
东西方在广告领域的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。

雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。

再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。

一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。

搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。

开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。

这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfull ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。

总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。

这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

我国历史悠久，人民勤劳、勇敢、智慧，创造了灿烂辉煌的民族文化。

这些优秀的传统文化，在人民群众中有着深厚的基础。

传统文化的内容和形式，诸如历史传说、历史故事、历史人物、民风民俗、音乐、绘画、诗词、书法等，为广告创作提供了丰富的素材和多样的表现形式。

例如，江中草珊瑚含片电视广告借用了家喻户晓的阿凡提形象，让人感到可亲、可近、有趣，形成了文化心理上的融合。

哈尔滨洪牌老白干酒广告，以“感情深，一口闷”这句东北地区家喻户晓的劝酒词为号召，有力地打开了东北三省的消费市场。

台湾地区中华豆腐广告以一
句“豆腐小、慈母心，中华豆腐和你心连心”的顺口溜，独占豆腐广告之魁首。

这些广告都巧妙地吸收了传统文化中的某些共同点，使消费者产生一种文化认同感。

幽默是西方广告常用的手法，但将其生搬硬套到国内却未必适合，
以著名笑星陈佩斯担当的立白洗衣粉电视广告为例：陈挎着一个鼓鼓囊囊的旅行包，在美国机场东张西望，被洋警察误以为是贩毒者，经过激烈追赶警察将其扭住，拉开旅行包，却发现是一袋袋的洗衣粉。

“这是立白洗衣粉，我老婆叫我一定要带到美国来的。

”他扯着洋警察的领子说，“洗衣服干净，不伤手。

”
中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。

中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。

他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

参考文献：
[1]何修猛.现代广告学（第六版）.复旦大学出版社.2005年8月
[2]刘林清.现代广告学（第四版）.经济管理出版社.2007年6月
[3]杨海军.中外广告史.武汉大学出版社.2006年6月
[4]卫军英.广告策划创意.浙江大学出版社.2005年7月
[5]许俊基.中国广告史.中国传媒出版社.2006年1月。