政府形象塑造中的CIS理论价值分析作者：查春燕崔松虎来源：《南北桥·人文社会科学学刊》2010年第02期摘要：随着经济的快速发展，政府职能由权力型向服务型转变，政府形象是服务型政府的标志，政府形象的塑造对于政府职能转型至关重要。

如何塑造政府形象，目前的发展趋势是将企业的CIS理论导入政府的形象设计之中，从国外实践经验来看，其有成功的范侧。

但就我国目前经济处在转型期，政府职能转变和形象树立如何与ClS理论结合，目前还处在探索阶段，本文结合国情实践，展开一些有益的分析探讨。

关键词：CIS理论；政府形象设计；政府形象品牌；行政体制改革中图分类号：D630.1文献标示码：A文章编号：1672－0407(2010)02－087－03作为一项特殊的政治资源和宝贵的无形资产，政府形象的塑造日益被提上日程。

何谓政府形象?目前，学术界对这一问题的回答大同小异，普遍落脚点都在于国内外公众对政府素质、能力、业绩等最具广泛性的认知与评价，是在承认政府作为与不作为的客观实际的基础上建立起来的有关政府实在的主观印象，是主客观相统一的产物。

但不同阶层、不同背景的人对政府形象的认识都有所差异，这就要求在进行政府形象设计时要依据一定标准区分不同类型的人或人群，分析他们对政府形象的关注角度与关注程度，进而有针对性的实施设计策略。

一、塑造政府形象的必要性和紧迫性当前，我国进入了一个十分关键的时期，一方面是国内经济社会的快速发展，人民物质和精神生活水平普遍都有了质的提高，政治觉悟也随之水涨船高；一方面是在国际上继续扮演举足轻重的角色且影响日益广泛和深远。

这种情况下，人们对政府管理工作提出了更高的要求。

塑造良好政府形象势在必行，可以从这几个方面来理解：(一)从政府在行政环境中的特殊地位来看，有必要塑造政府形象。

政府是环境中的一部分，并且是最强有力的部分。

这意味着，政府生存于环境但在环境各要素中又是最具影响力的，在某些领域内甚至起决定性或垄断性作用。

需强调的是政府只有适应环境才能产生持久和强大的影响力，在有意识的引导下，政府可以在一定程度上改变环境，使环境能更利于自己的发展，而改变环境的一条途径就是塑造环境中政府的形象。

(二)从现代公众的特点来看，有必要塑造政府形象。

现代社会公众的显著变化就是人口素质普遍提高，和平的环境和素质的提高赋予现代公众“新”的特点，表现为：(1)公众自主独立意识增强，不再被动的盲从环境(包括国家、地区的政府环境)限制；(2)公众的群体交流日益活跃、广泛、深入，非正式组织影响远大；(3)公众的自发活动(极有可能转化为自觉活动)已形成一股潜在的、独立势力，其能量与作用足以与正式组织相抗衡。

基于公众的新特点，政府必须认真对待公众眼中的政府形象问题。

(三)从当前行政体制改革的现状来看，也迫使政府形象的塑造。

随着我国市场经济发展到一个新的阶段之后，经济推动了政治体制的改革。

三十年的变革中，往往是经济环境的变迁决定一系列政治制度安排的创新，同时，经济存量和增量都在不断壮大，经济环境的变迁诱发了政治制度的变革。

而体制改革势必会影响或损坏原有体制下人员的既得利益，从而使改革难度加大。

如对政府官员谙熟已久的“官本位”和“权力至上”的思想进行扼杀，要求重新树立“服务型政府”理念；对政府行为(行政目标、政策制定以及实施和公共品的提供等)随意性大、不规范现象施以纠正，保证法制规范、弹性约束政府机构及其人员行为等。

因而，要肃清体制内外的阻碍因素，加快行政体制改革步伐，也迫使政府把形象问题提上日程，从理念、行为等各方面重视政府形象建设，实现“权力型”政府向“服务型政府”的转变。

众所周知，现代企业采用企业识别系统(corporateIdentity System，英文简称CIS)策略在改善和塑造其形象方面有着成功的经验，纵然，现代企业与政府组织的性质迥异，但在市场经济条件下，有些经验还是值得借鉴的，导入CIS理论于政府形象设计中是一个很好的途径。

二、CIS理论的应用价值分析CIS理论是将企业文化与企业理念，通过统一的识别设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造出最佳的运作环境的理论。

CIS主要包括三部分，即MI(理念识别)、BI(行为识别)、vI(视觉识别)。

其中，MI是核心，是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素(企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等)，通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影像。

CIS理论经前人理论总结和实践运用，产生了相应的应用价值：1.注重“市场细分”的思想：MI、BI、vI三位一体，进行系统分类，是该战略的三大要素，同时也是塑造组织形象的三大工具。

从理念、行为、视觉三“市场”出发，依据所划分的目标市场，锁定目标顾客群的要求和层次来变革组织，力争迎合不同目标顾客群的不同要求。

对于我国政府组织而言，公众这个目标顾客群较为稳定，从纵向出发，全国市场范围来看，中央政府需要根据国情采取相应措施树立亲民、服务型政府形象，针对各地方市场，各地方政府更要结合当地实际具体的树立一个什么样的政府形象；从横向出发，不同的政府机构以及机构的不同部门在进行形象设计时也需注意“市场划分”的思想。

2.凸显“品牌效应”的功能：采用CIS理论进行组织形象设计，易形成品牌优势，占领更多的“市场”份额。

CIS形象是在统一化、规范化、标准化设计基础上构成的，主旨是突出组织个性、独特处以获取顾客群的注意力和认同感。

同样，对于政府组织而言，CIS的“品牌”凸显功能更能清晰化政府的形象定位、规范化政府行为。

从理念、行为、视觉识别三方面树立政府的品牌形象，对内增强凝聚力，对外提高政府的知名度、忠诚度和美誉度，无形中就提升了政府组织的无形资产和品牌价值。

特别指出，当下，“品牌”已成为一种知识产权而日趋受到欢迎和重视，CIS的“品牌”彰显功能不仅使政府重树新形象，同时也方便了我国行政体制改革的开展。

三、CIS理论与政府形象的结合2007年10月15日，胡锦涛总书记在党的“十七大”报告中提出了“深化行政管理体制改革，建设服务型政府”，精辟地概括了政府机构改革的基本目标是实现由以政府为中心的管理型政府向以公众为中心的服务型政府转变，由政府本位、官本位向社会本位、民本位的回归。

鉴于政府职能转变和体制改革中出现的问题，结合CIS理论的可借鉴价值分析，我们应该在企业与政府的求同存异比较中，运用“市场细分”、“差异化”思想逐个划分理念、行为、视觉识别小系统、“精简化”政府组织，在处理完善好各部分系统后再综合协调考虑“整体化”，合理运用该理论来提升政府组织的无形资产和“品牌”价值与“品牌”形象，解决实际问题。

政府形象设计与CIS理论相结合图示表达如下：(一)与时俱进，优化政府服务理念设计。

政府理念设计系统主要包括这几个方面：使命和目标、管理哲学、精神和行为准则。

理念设计是政府形象的灵魂和核心，是政府行为活动的指南，在政府形象塑造中起着领头军的作用。

政府理念设计应该具体化、明确化和层次化。

要用简洁的语言概括出政府的宗旨、目的、责任观点等，继而准确定位一个什么样的政府。

如新一届中央政府在定位亲民、务实、负责、透明、法治时，各地方政府根、据中央指示，结合本地实际做出的较为流行的理念趋势有：服务型政府、人本型政府、法治型政府或者复合理念型政府等，青岛政府就提出建设“学习型、创新型、竞争型、服务型机关”的复合理念型政府。

政府理念设计是政府行为的指导明灯，从新中国成立至今已有60年的光景，政府理念也随着国情巨变由“官本位”思想转变为“为人民服务”思想。

而言简意赅的“服务”理念表述中又包含着许多新思想、新观点、新论断，比如，执政为民的政绩理念强调“群众利益无小事”，从人民群众最现实、最关心、最直接具体的事做起，一切为了群众；以人为本的发展理念强调“发展为了人民，发展依靠人民，发展成果由人民共享”以及从严治政的责任理念、依法执政的法制理念和科学民主的决策理念，这些新思想都是政府理念与时俱进的表现，也是政府定位为服务型政府的理论指导。

(二)严肃化、“亲民”化政府的视觉识别设计。

政府的视觉识别更易于量化和直观衡量，也正是如此才导致政府视觉形象常常是流于形式，脱离了灵魂理念的指导和行为的实施情况。

政府视觉设计应该是严肃的、法律的，但更不乏“亲民”的色彩。

传统政府表现的大多是官僚主义、强权政治，令民众望而生畏，不利于政府与公众之间的双向良性沟通。

新世纪里，要逆转劣势就要求在借助特定的名称、文案、标识。

字体、色彩等物化手段时要多征求公众的意见，顺民意，赋予更多的人性化色彩。

影片《建国大业》中就新中国国旗、国徽、国歌的拟定征集中就很好的体现了民主思想，注入了更多的人性化手段。

因而，政府在进行VI设计或在面对公众时应着眼于与公众间的平衡协调、理解适应，且能在一定程度上尊重和重视公众的存在和价值，向公众准确、清晰地传达政府理念和行为的特征，从而标准化和统一化政府的外在形象。

(三)法制规范、弹性约束和完善政府行为设计。

政府行为设计系统，主要涉及行政目标、政策和政策的实施、文化宣传活动以及公务人员的日常工作和与民交往等。

政府行为层面包罗万象，但始终灌输着政府理念的无形指导。

就当前体制改革来说，从政府CIS“品牌形象”中具体形象分类角度，来看应该如何修复政府行为系统以纠正和完善政府形象的供给(政府的所作所为)与公众对政府形象的需求(公众心目中的政府形象)之间存在严重的不匹配现象。

1.塑造人员品牌形象：政府机构中任何工作的运转归根结底都是人在操作，规范公务员的言行举止是规范政府行为的根本。

因此，要用法制约束公职人员言行的同时还要注重“人性化”软手段的运用，使其置身岗位上有厚重的“归属感”和“责任感”。

近年来，我国政府公务员以权谋私大案屡屡出现，严重影响我国政府清廉形象，对此，我们应该持CIS理论中暗含的“市场细分”，逐个击破的思维方式将“腐败”现象扼杀在萌芽之中，逐级逐层设置监督关卡，以法制硬约束为主、德治软约束为辅严格限制公务人员的腐败。

“非典”中建立起来的“官员问责”制也是约束、规范政府官员的一项很好举措。

比如，在H1N1流感疫情中有不报、瞒报和误报的，必须追究主要领导干部的责任，对其免职的标准必须“细化”到几次不报、几次不按时报、几次不准确报这样一些非常具体的内容上，即将“问责”内容“细化”，才能使相关制度具有很强的可操作性。