项目一
汽车消费心理学认知
任务一汽车消费心理学的基础知识
任务二汽车消费与汽车消费心理
通过本章的学习，使学生了解心理学和消费
心理学的基础知识；
掌握汽车消费心理学的基础知识，研究对象和方法，明确汽车消费心理学的研究意义。
学习目标
1
学生能用心理学的方法观察消费对象；
学生能从国情角度来分析判断中国汽车消费者的心理表现。
能力目标
2
任务目标
案例引导：乔·吉拉德的销售经历
●渴望被人重视，是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者也不例外。
看看乔吉拉德的亲身经历。
●一天，一位客户找乔·吉拉德商谈购车事宜。
在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德很困惑。
乔吉拉德忍不住给客户打电话想问明原因。
●“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了？”“喂，乔吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一天，是在想不出自己到底错在哪里。
因此冒昧地打电话来请教您。
”“真的？”“肺腑之言！”“很好，你是在用心听我说话吗？”“是的，非常用心。
”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。
就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听的出，对方的余怒未消。
但乔吉拉德对此事却毫无印象，因为他当时确实没有注意听。
话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人的手里买东西！”
识
汽车消费心理学的基础知
1
心理学、消费心理学、汽车消费心理学
心理是脑的机能
脑是从事心理活动的器官，心理现象是脑活动的结果。
心理是对客观现实的能动反映1、客观现实是心理的源泉和内容2、是能动的心理反映
：心理是指人内在活动梳理的过程和结果。
心理
1什么是心理？
心理学
2你眼中的心理学
心理学（Psychology ）是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。
心理学一词来源于希腊文，是由希腊文中Psyche 和Logos 两词演变得来，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合起即是“阐释灵魂之学”。
灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。
随着科学的发展，心理学的
对象由“灵魂”改为“心灵”。
心理学——定义
2
心理学——历史演变2
哲学心理学科学心理学
现代心理学
哲学范畴
苏格拉底、柏拉图
心身关系、天性与教养、自由意志与决定论、知识来源
冯特
第一个心理实验室
人本主义心理学
认知心理学
生理心理学
心理学——研究内容
2
研究内容
A 心理过程
B 个性心理
认知过程情感过程意志过程
个性倾向性个性心理特征
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
概述
研究消费者在购买行为中的心理过程与心理状态；
研究消费者心理与市场营销活动的关系；
研究消费者消费心理活动的一般规律。
研究对象
观察法 实验法 问卷调查法
研究方法
消费心理学
3
一、心理学和消费心理学
早期有广告（民国）； 战争时期和建国初期（空白）；
改革开放时期（企业促销、重视消费心理研究）； 至今（发展壮大）
消费心理学在我国的发展
4
话不用多说，全在酒里;一个人喝酒，有时候就需要几句这么着矫情而文艺、又戳心窝的话。
江小白自说自话式的文艺，适合多少寂寥时想喝酒的用户群体，有时候，生活就是这么简单，简单到我只想开一瓶酒、文艺一次、丧一会、找一份自在或温情而已
汽车消费心理学属于消费心理学的范畴，是依据心理现象，研究汽车消费过程中消费者行为产生的心理过程和个性心理特征，以便有针对性地为消费者提供汽车购买和使用服务的整体解决方案，同时为企业实现精准营销进而促进销售提升盈利。
二、汽车消费心理学
研究对象
汽车消费者的购买心理与行为
汽车营销手段与方法的心理效应
汽车消费者的一般心理与行为
理
汽车消费与汽车消费心
2
汽车消费、汽车消费者、汽车消费心理
社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。
是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。
消费
广义消费：生产消费和个人消费
狭义消费：个人消费即生活消费
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中
调节、控制自身消费行为的心理现象。
1、虚线和实线分别代表谁？（顾客和汽车销
售顾问）
2、为什么两者的兴奋点不一样？
3、如何把握汽车消费者的心理？
分类
本能性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性格的影响。
社会性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特征
3
从众、求异、攀比、求实
●一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。
此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。
但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几天过去，购买者却寥寥无几。
老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
●就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。
”由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成“1-2倍的价格。
”
●店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。
老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委之后店员老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
案例引导：越贵越畅销的绿宝石
中国汽车消费者常见的心理特征A 压力；中庸之道；本能；传染；报酬；减少成本
从众心理
B 与众不同、标新立异求异心理C
“人有我亦有”攀比心理
D 实实在在
求实心理
你的生活中消费心理的体现？
——课堂思考
请完成课后巩固与实训内容。