中国“老字号”的“企业理念识别”
同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂
历 史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、 养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。 同修仁德，亲和敬业； 贡献仁术，济世养生。 求珍品，品味虽贵必不敢减物力； 讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。
六必居系赵姓业主：赵存仁、赵存义、赵存 礼三个股东共投入资本白银1.2万两、始于明朝 嘉靖九年（公元1530年）建立，至今已有近480 余年的历史，是京城历史最悠久最负盛名的老字 号之一。
企业在组织和谋划企业经营管理实践活 动中所依据的指导思想和行为准则，是企业 的经营哲学和思维方法的体现。
理念识别是CI的核心，MI不单指企业 经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的 文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内则表现为企业内在的凝聚力。 在系统的CI策划工程中，无论在理论 结构上还是在实际的操作程序上，MI都是 一个起点。
（1）质量观 （2）顾客至上观 （3）人本观
（4）竞争观
（1）质量观 中国一汽：以第一流的质量造名牌汽车 （2）顾客至上观 三星：千万不能让顾客等待 （3）人本观 诺基亚：科技以人为本 （4）竞争观 百事可乐：新一代的选择
（四）经营道德
1、概念： 人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、 传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。 经营道德是企业可持续发展的精髓。 2、策划要点 以“自愿、公平、诚实、信用”为基本准则。
2、国外先进企业理念
1、中国传统民族文化
我国以儒家思想为核心的具有中华民族 特色的传统文化，成为整个人类文明的重要 组成部分。其中很多思想在今天仍是现代企 业理念最为宝贵来源之一。
中国传统文化
■子曰：君子周而不比，小人比而不周。 ■子曰：其身正，不令而行，其身不正， 虽令不从。 ■子夏曰：博学而笃志，切问而近思。 ■孟子曰：君子不亮，恶乎执？ ■孟子曰：人有不为也，而后可以有为。
三、企业理念的行为化
1、MI的常规应用形式
标语、口号
是企业MI的浓缩表现形式，将企业品牌的内 涵、服务的特色、公司的价值取向汇集一体，用 最精炼的语言描述企业的形象，反映和呈现企业 追求的价值观念。 标语和口号成为企业向消费者传达MI、进行 “攻心战略“的有力武器。
玛丽· 凯化妆品公司:“I’m a hornet ”
中国人寿的经营理念：
生存理念：漠视危机就是扼杀生机。 用人理念：能力决定岗位，贡献决定价值。 教育培训理念：让员工更出色，使公司更卓越。
市场理念：市场是创造出来的。
竞争理念：抢占第一，一往无前。 产品开发理念：引导消费，满足需求。 服务理念：用专业和真诚赢得感动。
管理理念：用最经济的投入，获得最丰富的回报。
同仁堂：兢兢业业 汲汲济世
（三）经营风格 是企业精神和企业价值观的体现。 1、概念
企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集 中体现，是企业在长期的生产经营活动中自觉形 成并经过有意识的概括、总结、提炼而得到确立 的思想成果。 企业价值观：企业全体员工对其行为意义的认识 体系和所推崇的行为目标的认同和取舍，是一种 行为取向和判断标准。
蒙牛经营理念——百年蒙牛，强乳兴农
燕京啤酒经营理念——以情做人 以诚做事 以信经商 东软经营理念——以人为本，追求个人与 社会的共同发展 红塔集团经营理念—— 山高人为峰
5.2 理念识别系统的设计范畴
一、MI设计的依据
唯物辩证理论
理论依据
语言美学理论
实践依据
企业市场营销战略
二、理念识别系统设计的内容※
香港珠宝大王郑裕彤的发家史具有传 奇色彩，他成功的秘诀是：“守信用，重 诺 言，不见利忘义。” 他曾说过，我是做生 意的，一定要“信”字当头，除无可避免， 否则绝不对任何人(包括顾客)失信。 他还认为，做生意不弄虚作假，而应 使人人满意。他的经营谋略充分体现在不 投机取巧，不巧取豪夺，不见利忘义。
二、企业理念设计的影响因素
三、企业理念识别系统的功能
导向功能
凝聚功能 激励功能
辐射功能
1、导向功能
MI是包括企业使命、经营哲学、行为基 准、活动领域等内容的一整套理论体系。故其 必将对企业经营管理活动起导向和指导作用，
具体表现在三个方面：
◆MI规定了企业行为的价值取向；
◆MI可以给企业确立企业宗旨、经营目标；
黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香；
全聚德始建于1864年，历经众多历史时期， 风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。
全而无缺；聚而不散；仁德至上；
（全聚德 的经营理念）
全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式
迎接时代的挑战。
聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识
之 士；以“聚全”之志深纳华夏美食。
以上均摘自《论语》
《大学》：“致知在格物”。 格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推 究，才能明了“物之本末，事之始终”。才谈得 有效管理 = 格物致知+择人任势 上 诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物 致知，是管理者最重要的工作；
孙子：“故善战者，求之于势，不责于人， 故能择人而任势”。 善于指挥作战的人，总是能依靠有利的态势 (取得胜利)，而不是苛求于部属，因此(他)能够选 择合适的将官去利用有利的态势。
对中国企业的营销观念所处的阶段性的宏观
把握，是对具体企业进行理念设计的前提。
企业的经济发展有五个阶段： 传统状态 缓慢发展阶段 快速发展阶段 多元化经营阶段 国际化发展阶段
在企业成长过程中的某一时点上，总有一 种理念作为企业当前的主导理念。
专 题： 中国现代企业MI的主要来源
1、中国传统民族文化
5.3
理念识别系统的渗透作业
企业理念的渗透是一个由浅入深、循序 渐进的过程，涉及企业生产经营的各个方 面，更涉及人们的观念和认识。理念的表 现必须通过渗透到视觉、行为中才能得以 完成；同理，视觉和行为只有灌输了企业 理念才富有内涵。
一、理念在VI中的渗透
以理念为核心，按照理念系统的内涵 寻找视觉形象的构图、色彩和表现方法。
“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔） “迅捷来自精简，精简源于自信”（GE） “简单是真”（星巴克） “科技以人为本”（诺基亚） “我们的好邻居”（永和大王） “让我们做得更好”（飞利浦） “为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）
“Just do it” (Nike) “Getting people together” (Boeing)
4、辐射功能 成功的企业理念具有强烈的时代性和社会 性，它不但对本企业发挥巨大作用，而且会通过 各种传媒渗透和影响其他企业乃至整个社会。
I B M ：简化基础架构
创新成就未来
四、企业理念策划的前提条件分析
宏观层面
多元性 主导性
多元性 主导性
微观层面
营销理念发展的四个阶段：
生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
第 5 章 企业理念识别系统 的设计和策划
5.1 理念识别是企业形象系统的核心
企业理念识别(MI)的内涵
企业理念设计的影响因素 企业理念识别系统的功能 企业理念策划的前提条件分析 专题：中国现代企业MI的主要来源
一、企业理念识别(MI)的内涵
“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。 顾名思义，就是企业经营管理的观念。
2、 策划要点 展示出企业个性， 符合企业发展规划， 给公众留下深刻印象。
中国石油吉化集团经营作风： 严 细 实 快
严：
细： 实： 快：
严密制度，严格管理， 严于律己，严肃认真 工作细心，服务周到， 全面准确，耐心细致 工作重实干，讲实绩，求实效， 脚踏实地，实事求是 迅速反应,马上行动, 今日事,今日毕
Three Keys Music音乐公司的经营作风： 开放自由
通过这一经营作风Three Keys Music吸引了 一批很有潜力的音乐家，如黑人吉他Colionne， 老牌现代爵士钢琴家Marcus Johnson，现代爵士 演奏家Jared，R&B女歌手Alyson Williams等。他 们的加入使其实力在近几年得到迅速壮大。 Three Keys Music和这些同样向往开放自由的 音乐家正一同走向事业的颠峰。 Three Keys Music公司发行的唱片和旗下歌 手在过去的五年共拿下16项格莱美大奖。
海尔的企业理念识别系统
经营方向： 21世纪初进入世界500强 经营思想： 日事日毕，日清日高； 经营作风; 迅速反应，马上行动 企业精神 ：敬业报国，追求卓越 质 量 观： 高标准，精细化，零缺陷 营 销 观： 先卖信誉，后卖产品 人 才 观： 人人是人才，赛马不相马 服 务 观： 用户永远是对的， 24小时安装到位
德国宝马：给驾驶者带来快感
（二）经营思想（经营宗旨）
1、概念 是企业生产经营活动的指导思想和基本原则， 是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动 中的运用和体现。 2、策划要点 （1）符合行业特点 （2）展示企业个性 （3）迎合公众期待
（1）符合行业特点 上海锦江旅游公司：搞旅游就是交朋友 （2）展示企业个性 长虹：以振兴民族工业为己任 （3）迎合公众期待
经营方向 经营思想 经营风格 经营道德 经营作风
三大主体
（一）经营方向
1.概念 指企业的事业领域(业务范围)和企业的 经营方针，代表着企业经营活动的主要目 的和意图。
企业事业领域： 表明企业在哪些行业、哪些领域为社会提 供服务。 （规定了企业的经营范围）
（1）务实性 （2）展望性 （3）识别性
（1）务实性 丰田：以生产大众喜爱的汽车为目标 （2）展望性 日产：创造人与汽车的明天 （3）识别性
◆MI作为指导思想是企业各项规章制度建立的 依据和理论基础；
[麦当劳]： 经营理念：Q S C V 品质（Quality）、服务（Service） 清洁（Cleanness）、价值（Value）