2.1海尔集团宏观环境分析
2.1.1 政治环境 2.1.2 经济环境

社会文化问题2.1.3 科学技术环境2.1.4
2.1.1海尔集团政治环境分析

中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电 产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家 电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向 国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌 输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明 确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工 业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制 造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发
2.1.3海尔集团的社会文化环 境

我国人口众多，分布不均，各地收入差距他也很大， 导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐 ，从一定 程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。但人口的城 镇比例呈现持续上升的趋势，带动着总体的消费力的上 升。家电和电子、机械制造等行业关系相当密切，家用 电器的消费率进一步增加，消费品由耐用型向高档化方 向发展，普及率进一步提高。现在，家电已经成为人们 生活中相当重要的工具。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手 机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被 国家质检总局评为首批中国世界名牌。
0 2 海尔集团外部环
境分析

02 海尔集团外部环境分析

2.1 宏观环境分析 2.2 行业结构分析 2.3 竞争对手分析
2.2.1行业新加入的威胁

我国家电产业的发展已有20多年的历史，产业结构日趋完 善，而整体市场也趋于成熟阶段，再加上我国家电业受到持续 价格战的洗礼，已基本进入了微利竞争的时代，所以一般实力 不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的。但现有厂商相互渗透其他 产品领域的多元化经营倾向较为普遍，如东芝、海信、美 的、 TCL进入冰箱业，西门子进入电热水器领域等等，对海尔 产生了一定的冲击。至于小家电行业由于进入门槛低，标准限 制少，投资较少，生产线建设周期短以及较高利润等特点，因 此受到新进入者的威胁更大。所以从目前整个产业业态来看，
2.1.4海尔集团的科学技术环 境分析

中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为 王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重 要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上， 谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动。
海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的 方式来进行技术升级与创新
2.1.4海尔集团的科学技术环 境分析

海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平 方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、 认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。 该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测 实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、 白色、米色家电的所有整机与零部件测试。
2.2.2替代品的威胁

世界上有许多东西都可以替代，但有替代的可能并不见得就 发生替代。替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提 供比现有产品更大的价值/价格比。 所以，替代产品的实际功能， 是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。用 经济学术语来说，替代品影响着行业的总需求弹性。如果替代 品能提供比现有产品更高的价值或价格比，并且买方的转移壁 垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代 品就会对现有产品构成巨大威胁。
海尔集团企业战略案 例分析Cqlldn来自cn目 录 CONTEN
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0 海尔集团的简介
10 海尔集团的外部环境分析
20 海尔集团的内部环境分析
30 企业使命与战略选择
40 回顾总结
5
0
海尔集团的简
1介

01 海尔集团的简介

海尔集团创业于1984年，是世界白色家电第一品牌、中国最具价 值品牌。目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客 的平台。在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自 成体系的封闭系统，而是变成网络互联中的节点，互联互通各种资源， 打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。
2.1.2海尔集团的经济环境分 析

党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺 利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行， 中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增 加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因 而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他 国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为 家电行业的持续发展奠定了基础。
2.2.3购买商讨价还价的能力

海尔建立了全国性自有营销网络，相对于多数需要依靠各 地的销售商的家电企业来说更具有竞争力。但即使是厂商自建 的销售网络目前只能覆盖到大中城市，三、四级的城市及农村 地区还得主要依赖区域销售商。因此，厂商一定程度上要受销 售商的控制。此外，家电领域同质化现象严重，生产的厂家、 买者的议价能力大。购买商还可能会要求降低产品价格，提高 产品质量和获得更多的优质服务，其结果是使行业竞争更加激 烈，导致行业利润下降。从本质上来说，购买商的议价能力与 供应商的议价能力是相反的。
海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交 大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向， 这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，
2.2行业结构分析

（中国海尔集团）
2.2.1行业新加入的威胁 2.2.2替代品的威胁 2.2.3购买商讨价还价的能力 2.2.4现有竞争者之间的竞争程度 2.2.5购买商讨价还价的能力
2.2.3购买商的讨价还价能力

在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位： （1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。 （2）购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且 该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。 （3）转换其他供应商购买的成本较低。更有可能进行谈判以获 得最佳价格。 （4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种 情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。 （5）购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供 货商的竞争者。