专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈
问题： 鱼与熊掌如何兼得？
传统渠道与网络 渠道如何建设实 现双赢？
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第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
1 网络营销战略模型-ESP 环 境 法律-道德 技术 竞争 其他竞争因素 SWOT 战 略 网络营销规划 电子商 务战略 网络营销 战略 绩效考核指标 网络营销组合 客户关系管理 互联网 市场
2.3.1 – 网络营销战略的主要内容
1 网络营销战略的主要内容
1.消费者调研 2.消费者行为分析 3.细分市场与目标市场 4.差异化与市场定位
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第二章：网络营销战略
2.3.2 –制定网络营销战略须考虑的其他问题
1 制定网络营销战略须考虑的其他问题
整体性 流程 再造
互动性 及时性 专业性 目标达 成率 多媒体
网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，
可以提高企业网站的可见性。
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第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
4 建立情报防御系统
采取风险排序分析法 来确定，首先确认并 分析当前营销对手，然后识别并确认潜在营销对手， 最后依据所有的营销对手给企业带来影响的大小程 度进行排序，找出它们的共同点，并分析影响决策 的关键因素。
细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求
和欲望，故每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端的 营销方式被称为定制营销。
定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对
一营销” ，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业， 它同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。
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企业 绩效 (X2)
竞争效果(X24)
顾客 绩效 (X3) 社会 绩效 (X4) 服务效果(X31) 购买效果(X32) 社会贡献(X41) 导向效果(X42)
竞争者仿效率(X241)；顾客渗透率(X242)；顾客忠诚度(X243)
投诉答复率(X311)；承诺履约率(X312)；顾客满意度(X313) 购买成本降低率(X321)；价格选择性(X322) 社会贡献率(X411)；公益活动率(X412) 品牌形成率(X421)；消费者影响力(X422)；社区影响力(X423)
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
请思考：
阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？ 两者的竞争优势是什么？ 你认为两者合作是否有发展前景？可以开 展哪些网络营销活动？
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第二章：网络营销战略
引导案例
请思考： 阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？
双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网
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第二章：网络营销战略
2.2.2 – 网络营销战略规划
1 网络营销战略规划
份额？成本？利润？
人员分工、业务流程
目标 规划
技术 规划
组织 规划
管理 规划
成本效益分析
组织管理变革
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第二章：网络营销战略
2.3 – 如何规划网络营销战略
天猫商城光棍节促销后遗症没完没了 双十二少安毋躁
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第二章：网络营销战略
便利性
创新性
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第二章：网络营销战略
问题讨论
所以制定网络营销策略，需要考虑一下几个方面：
1、网络特性
网络是有时效性的，所以要在对的时间放用户感兴趣的东西，过了那个时间点， 再来投入效果就会差很多。所以营销策划要多以产品情报、产品趋势、生活和 教育信息运用等为主导来进行商业行为。
2、内容营销
内容是网络营销策略里面很重要的一个环节，到底要让读者看到什么内容，这要 分析产品针对用户群体的结构及阅读习惯，还要考虑网络媒体的特性，例如版面 设计的特色、美观及传输速度的平衡点等。
绩，保持企业长久的竞争优势。
所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企 业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
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第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
商业模式的转变
单一网络企业 单一 （如亚马逊企业） 经营
公司层面 大多数零售企业 鼠标加水泥式企业 客户关系管理 商品宣传册 电子邮件
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第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
1 什么是战略
全局性
1
2
统领性
长远性
5
战略
3 4 总体性
谋略、方案、对策
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第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
2 网络营销战略的概念
电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，
利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业
有很大作用。
PC端：微博浏览页面中间、底端出现淘宝网推广（用户在微博提到的产 品） 新浪微博已占淘宝流量的10%，“自媒体+电商”的运营模式。
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第二章：网络营销战略
2.1 – 战略规划
刘翔摔栏赞助商反应神速 大打感情牌转危为安
8月18日，北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中，最令 人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！
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第二章：网络营销战略
思 考 题
1. 什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略规划时 要进行SWOT分析？
2. 简述ESP战略模型的主要内容。
3. 分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？并简述 通过网络手段获取用户行为的方法。
4. 在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例
说明。
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第二章：网络营销战略
学习目标
1. 了解网络营销战略的意义。
2. 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。
3. 掌握网络营销战略制定的原则与方法。
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第二章：网络营销战略
本章结构
2.1 战略规划 2.2 网络营销战略模型 2.3 如何规划网络营销战略
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第二章：网络营销战略
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
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第二章：网络营销战略
3、企业曝光率
在网络的分类站上，可以看到很多企业网站的地址，这些企业网摆明就是“广告”或“公司简介”
，当然少人有兴趣阅读了。在各个分类站发帖只是基本的工作，而在有用户集中的网络上登广告，
多出自己的LOGO，是达到网络行销效果必备的条件。网络营销是一个很好的平台，一个很好的营 销平台，更好的利用这个平台给自己的企业或者是产品带来利润这才是最重要的目的。
第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
3 建立网上营销伙伴
结成内容共享的伙伴关系
内容共享的伙伴关系 (Content-Share Partnership) 能增 加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。
交互链接和搜索引擎
交互链接(Link Exchanges)和网络环是应用于网站间相互 推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在
业 务 影 响 程 度
效益提高
业务流程层面
效率提高
作业层面
企业实施电子商务的层次
14 第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
巩固加强企业现有竞争优势
为竞争设置障碍 稳定与供应商的关系 提高新品开发和服务能力 加强与顾客的沟通
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第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
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第二章：网络营销战略
问题讨论
网络营销战略目标应该有哪些?
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第二章：网络营销战略
案例分析
案例 休布雷公司靠提价战胜对手 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的公司。其生产的 史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达到 23%。20 世纪60年代，一 家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格 却比它低1美元。这显然对史密诺夫酒是一种巨大的挑战。 但休布雷公司摆脱传统的竞争思路，采取了一个令竞争对手意想不到
网 络 营 销 绩 效 优 度 (X)
设计效果(X11)
推广效果(X12) 运行效果(X13) 经济效果(X21) 市场效果(X22) 形象效果(X23)
功能全面性(X111)；风格独特性(X112)；视觉冲击力(X113)
搜索引擎排名(X121)；注册用户增长率(X122)；网站知名度(X123) 访问者增长率(X131)；页面浏览增长率(X132)；用户停留时间增长率(X133) 销售利润率(X211)；利润增长率(X212)；销售费用率(X213) 信息利用率(X221)；销售增长率(X222)；市场扩大率(X223)；市场占有率(X224) 企业知名度(X231)；企业美誉度(X232)；品牌增值度(X233)
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第二章：网络营销战略
本章小结
网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，
寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优
化企业组织、资源制定的总体性与长期性的网络营销谋划和方略，
在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置障碍等方面发挥了 重要的作用。通过ESP战略模型分析 ，可以使企业明确本公司 所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划，并通过一系列 的绩效评价ห้องสมุดไป่ตู้系来不断修正和完善网络营销战略。
案例分析
案例
美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，
常赞助那些在电台、报纸上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但
产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出 “我们认识了你，并不等于信得过你。“老板恍然大悟，在策划上改变了 策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为定做许多垃圾箱，并将其放 在大街小巷，在上面印刷该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。 它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人 们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺 商店及其商品真正的信赖之情。 分析 请针对以上案例分析，策划活动效果与实际收益效果的完美结合