第五讲 目标市场的选择与定位
2020/10/23
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• 成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而是 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。
• 市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种需 要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科学的 目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正确选择 目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营 销战略，有效开展市场营销活动的重要内容和基本出 发点。
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• 三、市场细分的优缺点 • 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。
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• 缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
• 品牌忠诚程度：强烈、一般、无；
• 购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、
准备购买。
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（五）生产者市场细分基础 • 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。不过，由于生产者市场
与消费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 • 最终用户标准 • 用户规模标准 • 参与购买决策的的个人特点 • 用户所处的地理位置
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四、各种市场细分基础
（一）地理因素（即根据地理位置划分） • 地区 • 城市大小 • 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码；大都市统计区；指定的市场区；当地可进
入和交通区；市场域；人口密度等。
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（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 • 区分消费者群体最常用的基础。 • 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相关。 • 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平均收入；家庭大小和构成；职业；受教育
1利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定 市场营销策略；
3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市 场，提高经营效益；
4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并 以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力；
5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找 到竞争取胜的关键和突破口。
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（四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场）
• 购买时机：寒暑假、节假日；
• 追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护牙 龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿；
• 使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、经 常购买；
• 使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者；
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学习目标
通过本章的学习，了解市场细分、目标市场策略、市场定位的概念；学会市场细分的方 法；掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆盖模式的优缺点。
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先导案例：情侣苹果
元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐
大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授
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目标营销的主要步骤
市场细分
1、确定细分 变量和细分市 场 2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选择
3、评估每个 细分市场的吸 引力 4、选择目标 细分市场
市场定位
5、为每个目标细分 市场确定定位观念。 6、发展和沟通所选 定的定位观念
图1 市场细分、目标化和定位的步骤
见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到
附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老
妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情
侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉
新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来
很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖
光了，老20妇20/10感/23 激不尽，收通昱获恒工艺颇礼品丰厂 。
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水平；宗教信仰；住房类型以及其他因素。
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（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） • 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） • 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） • 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式） • 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场） • 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是缺少一个统一的细分方法。
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五、市场有效细分的条件
• 可衡量性：细分变量能够测定 • 可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。 • 差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何
要素的变化都能作出迅速、灵敏的反应。 • 可进入性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 • 相对稳定性：应该确保每一个目标市场都有长期持久的潜力。具有相对的稳定性。
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义
• 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。
• 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。
• ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
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• 细分市场：是指组成整个市场的可识别的人群，这些人具有某些相同的特征，会被某 种特定的产品或服务所吸引。
• 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的细分市场。
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•二、市场细分的作用
启示：
这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即 首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一 个或几个细分市场开发产品并制定营销组合战略。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可 谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是 最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧， 用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非 常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能 做到高价畅销。