planning
由美国通用电气公司与麦肯锡咨 询公司共同发展起来的。
F（每个战略经营单位的战略）
＝f(行业吸引力、竞争能力)
15
参
因素
数
1、市场大小 行 2、年市场增长率 业 3、历史的利润率 吸 4、技术要求 引 5、由通货膨胀引起的脆弱性 力 6、能源要求
7、外部环境影响 （社会、政治、法律等因素）
3、确定每一经营单位的相对市场 占有率
7
4、确定每一经营单位的市场增长率 5、绘制公司整体经营组合图
6、依据每一经营单位在公司整个 经营组合中的位置选择适宜的战略
8
增长率－市场占有率矩阵图
市场增长率 高
明星
业务转换方向 资金投向
幼童
余者
放弃
10%
金牛
狗
清算
高
1.5
低
低
相对市场占有率
9
1、相对市场占有率（当年） ＝经营单位的销售额/主要竞争者的 销售额X100％ ＝经营单位的绝对市场占有率/主要 竞争者的绝对市场占有率X100％
X4：市场增长率与ROI成正相关关系
X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关 关系，且二者与ROI成正相关关系（8－8）
X6：革新或差异化。革新与市场地位共同对 投资收益率成正相关关系（表8－9）；
35
X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成 熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一 体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速 增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向 一体化程度对经营业绩有不利影响。
相对市场占有率
0.1
12
22
市 18
场 16
增 14 长 12
10
率
2
10 4 2 1.5 1
0.5
相对市场占有率
0.1
13
（三）战略选择
表8－1
应用BCG矩阵的战略方针
业务 类别
业务 特征
市 场 占 有 率 业务盈
方针
利能力
投资 需要
现金流量
明星 G、M
维护、扩大
高
都高
多
接近于0
或小负数
金牛 G低 M高
47
☞本章要点问题
A类题(基础问题) 1、什么是经营组合？
2、描述增长率－市场占有率矩阵 中的四个象限。
48
3、讨论在设计行业吸引力－竞争 能力矩阵中所采用的合适的变量。
4、描述在生命周期法中所采用的 变量。
5、何谓增长的、盈利的、平衡的 经营组合？
49
B类题(综合问题)
1、选择一个你熟悉的公司，描述它在战 略评价时所使用的战略评价方法或工具。
封面
工商管理课程
企业战略管理学
主讲人：刘青 2005－2006（一） 烟台大学经济与工商管理学院
1
§8 战略评价方法及战略选择过程
§8.1 增长率－市场占有率矩阵法 §8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
§8.3 产品－市场演化矩阵法 §8.4 PIMS分析 §8.5 汤姆森和斯特克兰方法
2
§8.1 增长率－市场占有率矩阵法
X8：成本因素
X9：现时的战略努力方向
36
ROI（%）
36。1
25。9
21。1
15。0
9。7
36
46
58
9.7
投资/销售额（%)
图8－9 投资强度与投资收益率的关系
37
ROI（％）
20
11
11
34 20
0
16
30
45
80
图8－10 市场占有率与投资收益率的关系
相对市场 占有率
38
表8－6 市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响
低
低
26%
12
6％
36％
10
高
17
相 对
17
17
市
26
场
63%
占
高
29
29
37
有
率
相对产品质量
表8－9 革新与相对市场占有率共同对投资收益率的影响
低
1.3%
3.7%
高
相
低
17
12
26%
14
20
4
对 市
场
10
占
63%
27
30
有
30
率
高
R＆D/销售额
40
§8.5 汤姆森和斯特克兰方法
一、基本原理
该方法建立于波士顿咨询公司的增长率 －市场占有率矩阵法基础之上，经汤姆森（ A.Thompson ） 和 斯 特 克 兰 (A.J.Strickland) 二人完善后而提出。其分析参数：（1）市场 增长率的快慢；（2）竞争地位的强弱。
维护、抽资 高 转向
少
极大正数
幼童 G高 M低
狗
G低
M低
扩大、抽资 转向、放弃
无或亏 损低或 亏损
利用、放弃、 低 或 亏
清算
损
很多 不投资
不投资
大负数 小正数
正数
14
§8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
一、通用电气公司的战略经营规划网
（ The GE Strategic Business Grid）
一、 战略经营单位的含义 1、具体的任务，即拥有自己的
经营范围； 2、拥有自己的市场，并在这个
市场范围内有同行业的竞争者
3
3、本业务与其它战略经营单位在市
场、任务、目标等方面不能重叠和互相
间很大的依赖性；
4、一个战略经营单位的经理人必须
全权控制此经营单位的活动；
4
5、战略经营单位只是一个相对独 立的经营单位，与完全独立的4
/
80%
6
附加值 120%
高
1
26%
6
2 －2
低
1
0 －5
相对市场占有率
表8－7
市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响
高 市
高 75%
5（明星）
60%
－1
低
－5（幼童）
场 7%
增
7
3
－2
长 0% 率低
7（金牛）
2
－1（狗）
相对市场占有率
39
表8－8 产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响
竞争地位
强中
弱
开发 A
成长
D E
F G
扩张
成熟 饱和
衰退
图8－8 产品－市场演化矩阵
22
§8.4 PIMS分析
一、PIMS含义 市场战略对利润的影响，其英文 写 法 ： Profit Impact of Market Strategies.
23
二、研究目的
1、对于一个给定的经营单位，考虑到 它的特定市场、竞争地位、技术、成本结 构等因素，什么样的利润水平算是正常的 和可以接受的？
（6）相对于竞争对手的市场营销努力程
28
3、生产过程的结构
（1）投资强度 （2）纵向一体化程度 （3）生产能力利用程度 （4）设备的生产率 （5）劳动生产率 （6）库存水平
29
4、可支配的预算分配方式
（1）研究与开发费用 （2）广告及促销费用 （3）销售人员的开支
30
5、经营单位业绩 （1）投资收益率 （2）现金流量
同的。
6、每个战略经营单位战略规划的 核心内容就是事业部战略或竞争战略。
5
二、（BCG）增长率－市场占有率矩阵法
（一）基本原理 F（每个战略经营单位的战略） ＝f(相对市场占有率，市场增长率)
6
1、将公司所有业务划分成不同的 经营单位（圆圈表示每一个经营单位）
2、确定经营单位在整个公司中的 相对规模（圆圈面积大小）
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05
1.00
加权值 ③＝①X②
0.80 1.00 0.66 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05
3.45
0.40 0.60 0.40 0.05 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20
二、公司中经营单位组合的三种理想模式
20
竞争地位
强 中 弱 强 中 弱 强中 弱
产
开发
品
/
成长
市
场
扩张
演
成熟饱和
化
阶
衰退
段
成长模式 盈利模式 平衡模式
21
三、战略选择
A类业务：潜在明星，大力扶持投资 ； B类业务：类似A类业务，设法提高市 场占有率，增加投资； C类业务：弥补其弱点，确保投资有 益但也是放弃对象，集中有限的资金 投入到A、B类业务中去； D类业务：维持并进一步发展成为金 牛类业务； E、F类：现金提供类业务，是金牛类 ，维持其竞争地位，不易追加投资； G类业务：狗类业务，收回现金，放 弃
45
4、根据“行业吸引力－竞争能力分析 法”，说明在20世纪80年代末，美国的 汽车行业吸引力处于怎样的水平？当时 影响福特汽车业务在美国市场竞争力的 关键性成功因素是什么？福特公司的汽 车业务属于哪类业务？
46
5、案例中分别用两种分析方法对福 特汽车业务进行了战略评价，你如何理 解这两种不同的评价结果？
31
四、研究结论
共有九条关键的结论，其中，第四条为
战略要素对利润率和净现金流量的影响。
PIMS 研 究 人 员 运 用 多 变 量 回 归 的 方 法 对 2000 多个经营单位建立起了上述战略要素与经营 绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变 化在80％的程度上决定了一个经营单位的成 功或失败。