信源(source)


信息(message)
信道(channel)
受体(receptor)
反馈(feedback) 信息接受者与传送者形成一种特殊关系
（二）沟通特点

沟通的不等价性和平等互尊性
沟通的开放性和选择性
沟通的双向性和互动性
三、推广沟通的障碍和影响因素
(一)沟通的障碍
推广组织和工作环境的优劣
（二）目标团体系统
B=f（P，Es）
接受效率取决于
农民个人的特征、素质
农村社区环境
四、基于目标团体系统的推广策略
农民行为改变取决于农民本身特性及其所 处环境。因此，要促进农民行为自愿变革， 可着眼于两个方面，采取三种策略： 直接改变农民本身 改善农村社区及生产条件 二者兼用
人际关系的复合体
某种社会结构以及某种组织结构
某种社会文化环境
因此，推广服务工作效率高低取决于：
推广服务系统的扩散效率；
目标团体系统的接受效率； 两系统间的沟通互动效率；
推广工作的外部宏观环境。
三、两个系统的特征
（一）推广服务系统 P=f（I*Es） 其效绩取决于
推广人员的特性、素质
行为改变方法(Van den Ban,1990)
强制
交换 咨询 教育或培训 操纵
物资供应
提供服务
改变农村社会经济结构
以改变农民个人为中心的策略 以改变农业环境为中心的策略
推 广 策 略
第二节 农业推广沟通
一、农业推广沟通的概念和分类 （一）相关概念 1、沟通的含义
“应用了”并不意味着“记住了”
“记住了”并不意味着“满意了”
Байду номын сангаас
第三节 推广的外部环境


法律环境-保障与规范作用
政策环境-导向与调控作用 社会经济环境-支撑与渗透作用

其他环境
第四章
农业推广框架模型理论
第一节 农业推广框架模型
第二节 农业推广沟通
第三节 农业推广外部宏观环境
第一节 农业推广框架模型 一、模型涵义
农业推广包 括两个基本 的子系统， 即推广服务 系统和目标 团体系统 沟通与互动 是这两个子 系统的联系 方式
二、推广框架模型的意义
反映推广服务组织和目标团体间的相互 联系。 说明个体行为如何决定于并受影响于较 广泛的社会内容。它说明行为依附于：
了解沟通对象，增 沟通对象的需要、心理、知识、个性等因素对沟通 效果影响也是很大的 强沟通针对性 及时地运用反馈
反馈可以排除噪声和信息失真，增强沟通的有效性
沟通与互动的重要性
“讲述了”并不意味着“听到了”
“听到了”并不意味着“理解了”
“理解了”并不意味着“同意了”
“同意了”并不意味着“应用了”
在社会交往中，人们借助共同的符号系统，彼此交流信
息的过程
现代科技人员获取信息，50%-80%来自于和同行的讨
论、聚会、交流；20%-50%来自于查阅资料
具有目的性、信息传递性和双向交流性等特点
2、农业推广沟通的涵义
指推广过程中，农业推广人员向推广对象 提供信息、了解需求、交流情况，并相互影 响的一种农业信息交流活动。 推广效果＝推广内容(信息)×推广方法(沟通) 作用主要表现为：有效实施指挥与激励、 保证整个推广系统的协调运行、协调各种人 际关系、增强群体凝聚力等。

语言方面的障碍 观念方面的障碍 角色不同形成的障碍
三、推广沟通的障碍和影响因素
(二)影响因素 文化因素
社会因素
个性因素
四、推广沟通的基本要领
有效沟通原则
明确沟通的目标
具
体
内
容
推广沟通，作为一种有意识的自觉行为，必须在沟 通之前，规定明确的目标
要对所沟通的信息进行科学处理，提高信息的质量； 管制信息流、维护 同时要对信息进行必要的过滤，去掉无关紧要的信 信源信誉 息 要根据沟通目标，沟通内容和沟通对象等方面的需 选择恰当的沟通渠 要，正确地选择沟通渠道、媒介及相应地沟通方式 道与方式方法 与方法，从而保证在传递过程中地效率和质量 讲究语言艺术 要讲究语言艺术，提高沟通语言的简练性、准确性、 针对性和趣味性，以提高沟通的有效性
（二）农业推广沟通的类别
划分标准 信息流向 沟通 类别 信息传递途径 信息传递媒介 信息传递范围 具体类型
上行沟通、下行沟通、平行 沟通、斜向沟通
正式沟通、非正式沟通 口头沟通、书面沟通、非语 言沟通 组织内部沟通、组织外部沟 通
二、农业推广沟通要素与特点
（一）沟通要素(S-M-C-R-F模式)