第六章大众传播的受众分析（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）一、受众的内涵及基本特征1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。

在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。

2.受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿二、受众使用媒介的动机研究（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

1.兴起与发展（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它卡茨的“使用与满足”模式导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。

（2）竹内郁郎竹内郁郎2.“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

3.受众使用媒介的动机获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康三、受众选择的心理机制1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。

受众会选择性注意哪些传播内容？§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。

信息具有易得性。

§传播内容的形式能引起受众注意。

受众有自己的选择。

如何引起注意？①增大刺激物的强度②增大刺激物之间的对比③提高刺激物的感染力④突出刺激目标⑤利用刺激的变化⑥增强广告的重复率⑦广告符合消费者的兴趣⑧运用口号和警句⑨利用悬念⑩巧用人物模特（2）选择性理解“一千个人有一千个哈姆雷特”（3）选择性记忆：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。

①适当减少广告信息数量②适当重复广告信息③广告形式新颖独特④运用多种感官同时参与记忆⑤增加感染力以引起消费者的情绪记忆四、受众研究的经典理论个人差异论、社会群体论、社会关系论、文化规范论1.个人差异论（individual differences theory in communication)以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。

由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。

2.社会分类论以美国传播学者赖利夫妇为代表。

该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。

3.社会关系论大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。

一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。

4.文化规范论德弗勒提出的一种传播效果理论。

强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。

五、受众调查1.调查方法举例（1）网络调查：网页问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查、网上固定样本调查（2）视听率调查：面访法、电话调查法、日记法、仪器记录法习题：1、有学者认为，人们从自己所在环境中习得看法和态度，并形成了自己的心理结构，该观点属于受众理论中的（ A ）A.个人差异论B.社会分类论C.社会关系论D.选择性因素论2、选择性因素理论认为大众传播的信息传向受众时遇到的第一关是受众的（B ）A.选择性暴露B.选择性注意C.选择性记忆D.选择性理解3、赫尔塔·赫佐格发现，许多妇女收听广播连续剧的动机是（B ）A.获得信息B.满足心理需要C.相互交往D.获取文化知识4、传播学界通常认为，受众的选择性因素包括（ABD ）A.选择性注意B.选择性理解C.选择性排除D.选择性记忆E.选择性批评5、以“刺激-反应论”的心理学模式为基础提出的受众研究理论是（A ）A.个人差异论B.社会分类论C.认识连贯论D.社会关系论6、在较早开始从事受众调查的美国，广播收听率调查产生的主要原因，除了广播的普及之外，还因为（C ）A.听众对广播的兴趣B.制造商对广播的兴趣C.广告商对广播的兴趣D.调查机构对广播的兴趣7、“使用-满足”理论研究的出发点是（C ）A.传播者B. 传播渠道C.受传者D.传播内容8、将总体各单位按某一标志顺序排列，按一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式是（B ）A.简单随机抽样B. 等距随机抽样C.分层随机抽样D.整群随机抽样9、关于受众的某种理论认为，同一社会群体的成员具有大致相同的经验，信奉类似的社会准则和价值观，对事物抱有类似的看法和态度。

这种理论叫（B ）A.个人差异论B. 社会分类论C.认识连贯论D.社会关系论10、下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（C ）A.爱屋及乌B. 明察秋毫C.见仁见智D.见微知著11、大众传播有各种反馈，其中重要的是（AC ）A. 报刊杂志的发行量B. 一段时间的累积性反馈C.广播电视的收视率D.一定范围的一次性反馈12、安排问卷的提问结构必须遵循的原则是（ACE ）A.先易后难B. 先面后点C.同类集中D.先一般后特殊E.主题清晰第七章大众传帮的效果分析一、传播效果的基础认知（一）内涵与层次1、内涵：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。

2、层次：认知、心理与态度、行为（二）类型与研究课题1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果2、研究课题：传者与传播效果的研究、传播内容与传播效果的研究、传播渠道与传播效果的研究、受众与传播效果的研究、传播方法与传播效果的研究（三）传播效果的发展阶段1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球2、有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究罗杰斯的“创新扩散”研究3、适度效果论：从宏观与长远的角度考虑，大众传播对于受众具有适度的影响4、强大效果论：随着沉默的螺旋理论的提出，大众传播对于受众的影响重新回归强大。

（四）构成“传播流”研究的代表性成果1.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》“伊里调查”20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。

“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。

受此观念的影响。

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。

围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量, 这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。

《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。

这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。

大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。

而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。

这一发现是对“枪弹论”的一大打击，证明了有限效果理论。

这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。

2.卡兹等人的《个人的影响》提出了“中介因素”的概念,进一步证实了“两级传播”。

3.罗杰斯的《创新与普及》罗杰斯对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上4.克拉帕的《大众传播效果》二、有限效果论（一）信息流程研究1、两级传播与意见领袖（1）两级传播（two-step flow of communication）1.定义：指媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是互相影响的。

讯息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分的过程。

即：大众媒介→意见领袖→一般受众。

2..核心观点：两级传播论是一种有限效果理论。

认为大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。

因此人际传播比大众传播在态度改变上更有效。

（2）意见领袖（opinion leader）1.定义：意见领袖也称舆论领袖——活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

2.核心观点：意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只在传播活动中扮演了领袖的角色。

他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

3.制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次）、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。

4.对当代传播的启示广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。

2.罗杰斯的“创新——扩散”研究（Diffusion of Innovation）(1)定义：简单地说，创新扩散就是指在一定时期内，新事物在某些人中通过各种途径逐渐被推广的过程。

（2）核心观点：“创新—扩散”研究是以劝服为目的的，它站在传播者立场上，来观察新事物和新思想如何扩散并被广大的社会成员所采用。

多级传播模式：信息流是一级的，而影响流是多级的（3）新事物采纳过程：五个阶段，并界定了信息流和影响流•创新扩散研究（Diffusion of Innovation）评价试用影响流（4)对当代传播的启发:推广创新的最佳途径是双管齐下，将大众传播和人际传播结合起来加以应用。