– 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度 和忠诚度
– 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
• 对于公司
– 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 – 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
• 对于竞争者
– 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲 、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷 趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“ 劲敌”
2020/8/13
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。
• 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
2020/8/13
产品组合概论
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension)
、营销渠道、认知度、满意度等数据 • 共享市场环境信息 • 共同的目标市场：家庭主妇
2020/8/13
共享企业资源——人力资源
• 成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
• 加强人力资源的招聘、管理、培训 • 人力资源管理创新，首创品牌经理制度
，首创利润分享制度
2020/8/13
加强内部竞争，促进良性循环
2020/8/13
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
• 只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
2020/8/13
2020/8/13
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘婷
海飞 丝
玉兰 油
RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension)
• 每个品牌都有独到的USPs • 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
——赵点点
2020/8/13
宝洁是个女性化的家族品牌
• 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香 ，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面 容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士）， 使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母 亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片， 为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为 你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍） 。总之，她无微不至地呵护关爱着你的 生活。
2020/8/13
开发新产品，延长品牌生命
• 通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力 2020/8/13
1989
1996 1998 1999
• 对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
2020/8/13
降低经营风险、填补市场空白
• 如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险 。
• 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
2020/8/13
• 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
2020/8/13
洗发水的定位——人性化
• 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） • 潘婷（Pantene） —— 养（营养） • 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒
） • 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） • 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
，使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
• 从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升
– 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
• 从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是 总体目标市场是一致的
开发新品牌，延长公司生命
• 通过推出新品牌，使公司进入衰退期时 ，其寿命得以及时延长。
• 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
2020/8/13
1989
1996 1998 1999
永不松懈的品牌沟通
• 波浪式传播战役
• 加强竞争，提高效率，优化资源配置 • 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰
的内部竞争环境
2020/8/13
产品线补遗
• 为什么在洗发水系列中增加“润妍”？
– 在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁 并不是很注意的新的细分市场： 草本自然黑发市场 （联合利华的夏士莲黑芝麻）
– 为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护 发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行 产品线补遗。是明显的狗类产品。
护发产品的波士顿矩阵
销 量 增 长 率
2020/8/13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Low
High
High 相对市场占有率 Low
Star ★
Question ?
沙宣
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
多品牌策略的优势
2020/8/13
• 从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合
2020/8/13
相互补充相互竞争
飘柔 首轻滋 乌盈润 黑均去 发衡屑 型型型
海飞丝
润妍
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
2020/8/13
共享企业资源——信息资源
• 自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
• 知道成功是因为什么，失败是因为什么 • 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率
精确定位，相互独立相互补充
• 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
• 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场 ，造成市场定位的模糊和淡化。
• 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。