尼尔· 麦克法登）：在微观计量经济学领域，他们发展了广泛应用于个体和家庭行为实证分析 的理论和斱法
引言：行为经济学——让我们回归真实世界


行为经济学在宏观领域的延展应用：
以人类非理性行为解释宏观经济波动（经济危机）、金融市场波动等 行为宏观经济学领域相关书籍推荐：
① 托马斯〃C〃谢林（2005 Nobel Prize Winner，博弈论）《微观动机与宏观行为》: 个体动机、行

人类的一切决定都是理性 的，所以世界上没有免费 的午餐——如果有，早就 被人发现并且榨干了它的 价值。
人们容易受到来自周围环 境（情境效应）中无关的 情绪、短视以及其他的非 理性因素的影响。
世界上有没有免费午餐？
实验：你能理性点出想要的啤酒吗？
先生，请问您需 要点什么？
北卡罗来纳大学实验

香港实验

人们点酒时，希望与上一 位不同，凸显个性。
人们点酒时总是参照第 一位，“和他一样”。
人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。
世界上有没有免费的午餐？
传统经济学

行为经济学
Dan Ariely

2001年诺贝尔奖获得者George A. Akerlof评价本书：一本极具
原创性的书。它找到了人们经常犯下愚蠢及不可挽回的错误的根
本原因。作者让我们更为明智。

美联储前主席格林斯潘评价本书：行为经济学家把新颖、精妙的 心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨大的 风险却浑然不觉？行为经济学家对这些现象的解释不无道理。
女孩索要一个吻。
• 结果？男孩被直接踢出局！她骂他是畜生，大怒而去，头也不回。
社会规范 or 市场规范
• 以色列一家托儿所的行为实验：罚款能否有效减少某些家长接孩子的迟到 现象。 • 结果表明：罚款反而导致更多的家长不去接孩子！ • 原因：实施罚款前，家长和学校、孩子之间是社会关系，是用社会规范来 约束自己的行为的（如，迟到后家长会内疚等）。但是一旦实施了罚款的措 施，托儿所就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的 迟到付了钱，他们便可以心安理得地迟到了，“大不了缴罚款呗”！
属 性 属 性 1
1
A
A
B
属性2
B-
B
属性2
比较情节与效用理论
X商品 存在Y的一个参照比 较品（-Y）时，人 们可能会高估Y商品 （对Y的偏好增强）
抽象环境中的 无差异曲线
相对价格不发生变 化，消费环境的改 变（多了一个参照 物）却使得对商品 的需求发生改变！
Y商品
索诺马公司的营销策略
• 索诺马公司首次推出家用烤面包机时，多数消费者并不感兴趣。家用烤面

无差异曲线、边际替代率、相对价格决定消费者的选择

利润最大化，是说厂商以追求金钱为核心价值观，却不考虑社会规范之下人 们追求的价值。

你老丈人为你做饭，你会给他Money吗
引言：行为经济学——让我们回归真实世界

行为经济学：以行为实验重新检验丰富多彩、敏感善变的人性
行为实验
检验理性主义
真实的行为
•迟到罚款有效吗？
•求人帮忙为什么是不过三？ •频繁的考试真能提高教育质量吗？
免两种规范的交织。
社会规范 or 市场规范
• 一个男孩请某个女孩吃饭、看电影，他来付账。 • 第二次又去了，又是他抢先付了饭费和娱乐费。第三次仍是如此。两人的 关系已经发展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别时能有一个热 吻。 • 他的钱包已经所剩无几，但更糟糕的是他脑子里两种想法在打架：他在拼 命试图调和社会规范（感情交流）与市场规范（花钱买春）之间的矛盾。 • 第四次约会时，他若无其事地谈到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱，向
心理学依据
2002诺奖：
Daniel Kahneman（丹尼尔· 卡内曼）：把心理学分析法与经济学研究结合在一起，为创 立一个新的经济学研究领域奠定了基础。 Vernon Lomax Smith（弗农· 史密斯）：开创了一系列实验斱法，为通过实验室实验进
行可靠的经济学研究确定了标准。
2000诺奖：James Joseph Heckman（詹姆斯· 赫克曼）、Daniel McFadden（丹
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为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样 的结果？
因为有了一个对比商品！
人类的比较情节
人们总是倾向于在比较中做出决定，比较物 的存在让我们有了一个参照标准，从而使我 们选择时更为安心（放心）。 • 去见男朋友时，要选择一个比自己稍微逊色 一点的伙伴作为衬托？
• 慎重处理与上司之间的关系：送小礼物还是直接送钱？前者让你们处于社 会规范之下，后者直接以市场规范代替，具有非常不利的效应。
三、所有权的个性
实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主 二手车 买主
这车我开了5年， 怎么也要卖 $5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生 依恋，出售时总是标出过高的价格。
企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊
啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐
一、相对论的真相
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐A： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版：32%
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目录

相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比 供求关系的失衡：为什么珍珠无价 社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴 性兴奋的影响：为什么“热烈”让我们想的还热 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦却总是做不到 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着 预期的效应：为什么我们可以心想事成 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西 人性的弱点：为什么我们不诚实
包机是什么玩意？我们家真的需要这么个东西吗？不占地方吗？
• 营销部为增加销售业绩，提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包 机，比现在的个头大很多，同时价格也是现有型号的一倍。
• 在新型号面包机上市后，人们对旧型号面包机的需求量剧增。为什么？就
是因为消费者现在有了一个参照物，他们认为，既然新的型号个头更大，更 占地方，且价格昂贵许多，“我宁愿少花点钱去买个小的，既实用又不占地 方”。自此，烤面包机开始流行了起来。


30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有
后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？
所有权迷恋症与效用理论
X商品
边际替代率？？
高估失去的商品 低估得到的商品 因此，若考虑到所有权 因素，无差异曲线是存 在质疑的。
无差异曲线
Y商品
四、价格的魔力
安慰疗法实验：价格越贵的药疗效越好
为（或微观动机）与其所带来的总体结果（或宏观行为）之间的相互关系。不仅探讨个体行为所导致的令人
惊奇的宏观结果，也讨论宏观结果中所蕴涵的个体动机或行为，以及是否可能从观察到的宏观行为中推论出 微观动机。
②
乔治〃阿克洛夫（2001 Nobel Prize Winner，信息经济学）、罗伯特〃希勒（UC, Berkeley，行 为金融学创始人，2012年入围诺奖）《动物精神》：投资行为不能用理性模型去解释，因为经济前

为什么你不敢放弃现在的生活（工作），去追求一种新 的生活状态？（过高估计了自己拥有东西的价值）
为什么30天免费退换货反而盈利更多？

美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣
服，穿30天后退掉。美国服装业每年损失超百亿美元。但 为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依 赖症”，就不会愿意再放弃该商品；
二、社会规范的成本
社会规范 or 市场规范
•岳母准备的晚餐你会付费吗？
我们做事时，有时遵循 的是市场规范（金钱衡 量标准），有时遵循的
•为什么免费的性才是最贵的？
•为什么你愿意免费做义工，给报酬却不愿做？ •钱是不是激励员工最有效的办法？
却是社会规范。当在社
会规范内做事时，“谈 钱伤感情”，要尽量避
怪 Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions
丹·艾瑞里 著
中信出版社 2010年9月
引言：行为经济学——让我们回归真实世界


主流经济学的简化世界：脆弱的理性主义假定
消费者效用最大化、厂商利润最大化 所谓效用，乃是主观心理评价。效用独立于价格，不考虑情景，仅仅是商品 数量的函数。效用具有可比性、传递性、稳定性等特征，一系列严格假定使 得主流经济学效用理论显得极其脆弱、漏洞百出。
行为学结论：所有权依恋症

人们总是高估自己已经拥有的东西的价值。


人们对失去东西价值的评估高于对得到东西价值的评估。
心理学依据：自己拥有的东西价值有确定性；即将得到的东西能为自己带 来多少价值是不确定的。在相对论（比较情节）情景下，两者对主观效用 价值的差异更是被扩大化。

人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。

MIT行为实验室：莫里斯安膝部关节手术毫无疗效，之
所以起效果，是病人心理作用的结果。 行为实验：让实验者服用同样的安慰剂，价格较高的一 组治疗效果要远远好于价格较低一组的效果！ 结论：所谓效用，竟然是价格的函数，因此消费者行为