现代酒店市场营销
酒店营销概述
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主要参考书目
• 何丽芳，李飞 等编著：《酒店营销实务》，广东经济出版社， 2005年12月第1版。
• 李丽，廖建华主编：《酒店营销与公关实务》，广东经济出 版社，2008年1月第1版。
• 迟晓主编：《酒店营销》，中山大学出版社，2002年9月第1 版。
• 刘晓琳主编：《酒店公关与营销》，山东大学出版社，2004 年第1版。
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第一节市场营销概述
一、市场营销的核心概念
（一）什么是市场营销
1、日常营销活动举例：
电视广告、各种促销活动、赠送、返卷等等。
2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与 市场有关的人类活动。
是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会 和 管理过程
1、市场营销的主体既包括营利性的企业销概述
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2、一个组织或企业为了实现自己的经营目标就 要通过营销调研、营销计划、和营销执行与 控制等一系列营销管理活动，以完成企业任 务。
3、市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳 务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。
4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政 治、法律、制度、社会、经济和技术等都是 变量因此，市场营销是在一个动态环境中的 活动。
第一章酒店营销概述
知识点： 掌握需要、欲望、需求之间的联系与区别； 市场营销观念； 酒店与酒店市场营销观念的比较分析； 理解酒店的特点，了解酒店市场营销的研究对象、
内容和方法，为学好酒店市场营销打下坚实的理 论基础。
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难点: 解释市场营销和酒店市场营销的基本概念; 运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。
• 黄性瑞：《酒店市场》，东北财经大学出版社，2001年第1 版
• 谢彦君、李福学：《酒店营销学》，东北财经大学出版社， 2003年。
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当今酒店业的发展趋势
主要因素： 全球化 产品服务的细分 分销模式 计算机的应用 媒体策划 对环境的意识 客户的倾向和市场运行中的关系网络
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广义：商品供求关系的综合。
◆市场营销的角度：
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场
市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购 买欲望。
公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
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注意： 市场与营销的区别
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• 市场是对酒店运营过程的分析研究和管理。包括 对目标市场的选择，刺激或引导客户对酒店产品 或服务的要求。
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3、几个概念理解市场营销
（1） 需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们希望得到更深层次的需要的满足。受社会因素影响
的需要(无限的)
愿意购买 并又能力 购买某种 特定产品
需求：有购买力的欲望
结论：市场营销不创造需要，而是影响、改变消费者的欲望和
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美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能 够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成， 不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求， 市场营销者的任务也有不同。
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（二）市场营销的定义
• 市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版世界上 第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义 有几十种。世界许多学者对它在不同的角度下了 很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义：
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（3）交换：
获得产品的途径：生产、抢取、乞讨和交换
只有“交换”中存在市场营销。
交换所符合的条件：
• 最少有两方参与 • 每方都有对对方而言有用的东西 • 每方都有沟通和传送的能力 • 每方都有接受和拒绝的自由和权利 • 每方都有满足感
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（4）市场
◆狭义：商品交换的场所。
• 销售是指通过人际交往、电话和邮寄方式直接向 客户推销酒店的产品和服务。
现场实地+办公室策划
销售主要着眼于数量的确定关注与短期的考虑， 例如：当天的产品服务出售情况或市场和策略目 前的运营情况
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（5）竞争 包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品和替代物。 四个层次的竞争： 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争
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2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功
能全、有特色的产品。
◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面
有所改善，消费者有较多可供选择的产品。
◆任务：生产优良产品不断加以改善。
◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位
，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工
程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市
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二、市场营销观念
市场营销观念： 企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所 依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于 组织整体企业活动的管理哲学。
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市场营销观念的演进 1、生产观念：消费者喜欢随处可见，价格低 廉的产品。 ◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落 后，市场供不应求。 ◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。 ◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求 的质和市场需求差异化。
场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视
症”。
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要求。
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几种需求状态及相应的营销任务
1、负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品 的印象和态度
2、无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来， 引发关注，激起需求
3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满 足需求
4、下降需求：通过创新来扭转局面
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5、不规则需求：用灵活的营销策略来平衡需求， 避免产品供给能力的不足或资源浪费
6、充分需求：保持消费者的需求水平
7、过量需求：减少需求
8、有害需求：消除需求
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（2）产品：任何能满足人类某种需求或欲望的东 西。
市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本 身的效应。同时，人们愿意购买产品还因为产品 能满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务， 是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务， 而不能仅描述产品的外貌。