第五代皮卡 与国际同步
目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌
• 长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力 • 奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力 • 中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张 • 江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值
主张
• 大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦
• 长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆” • 猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商
– 执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾
如何塑造一个专业的SUV品牌？
路虎
• 路虎的品牌主张：Go beyond，一往无前的精神 • 世界上唯一专门生产四驱车的公司
• 路虎的价值：冒险、勇气和至尊
– 74~100万
• 路虎·神行者（Freelander）：
– 小型豪华四轮驱动； – 应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；
HDC 陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五 门旅行车型、三门硬顶车型； – 公路行驶感到惊喜，包括 V6 引擎、全新的 CommandShift™ 5 速全电子手自排变速系统 – 48~60万
陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的 品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力
目标
• 在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力 • 让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象
策略
• 响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域 • 塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好
更安全·更节能·更环保
瑞虎3 新概念轿车 精彩我生活
7大类45项科技性、人性化升级 ACTECO1.8L“黄金排量”发动机
悍虎3 越野SUVຫໍສະໝຸດ 悍虎2 皮卡竞争者 – 中兴无限
品质任时间考验
无限V3 商务休闲SUV 商务休闲，随心转换 搭载VM发动机
V3: 领导者 多功能 活力
威虎 高端皮卡 王者之风
• 产品特征：
– 简洁的设计、硬派，方正形象 – 耐用性和出色的越野性能 – 精益工程设计
• 产品线：
– 揽胜、 卫士、发现、神行者
• 典型消费者：
– 军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室
• 路虎G4越野挑战赛：
– 每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩 – 品牌化：G4，全球官方网站
产品线
• 路虎·揽胜（Range Rover）：
– 一款舒适型家庭越野车 – 欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选 – 强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足
• 电子气压悬吊系统 • 四轮传动循迹控制科技 • 地形反应系统 • 陡坡缓降系统
– 100~200万
• 路虎·卫士（Defender）：
– 一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型； – 方方正正刚直不阿的粗放外形； – 威武精悍的造型 – 涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑
陆风汽车品牌定位(初稿)
2008-11-24 NEWSUN/JWT
• 背景 • 目标 • 挑战 • 竞争分析 • SWOT分析 • 品牌定位
– 功能 – 感性 – 远景 – 个性 – 架构
内容
背景
• 陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底
• 在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低
– 从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌
回顾竞争对手对消费者表达了什么
竞争者 – 他们在表达什么
竞争者 – 长城汽车
哈弗 城市多功能车 全能无界，自由无限
27项升级 108项优化 2.5L动力 超低温启动
•产品注重时尚外观 •努力宣导其性价比 •发动机技术和安全性能 •轿车战略
竞争者 – 江淮汽车
瑞风 商务MPV 自由天地,任我驰骋
路虎G4
Jeep
• 品牌内涵： “无往不至，无所不能” （Three’s only one）
– 经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验
• Jeep 性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进 • Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、 Jeep牧马人 • 和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活
• 在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认 为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取
• “天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对 品牌的促动力弱
• 都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位 • 在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌 • 陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV
战性的表现； – 为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；
• ETC 四轮电子循迹防滑控制；4X4；
– 71~75万
• 路虎·发现（Discovery）：
– 大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、 造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮 传动系统、传奇性的 HDC 陡坡缓降控制系统
– All New Discovery 3；融合智慧的科技，让生活变得 简单而不复杂；Terrain Response™ 地形反应系统； 全地形最佳七人座 LSUV
挑战
• 创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖 主要细分人群的感性利益点
• 强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最 佳的品牌识别
如何建立陆风汽车品牌?
• 回顾竞争对手对消费者表达了什么 • 陆风汽车的SWOT分析 • 发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位
江淮汽车 走遍世界
瑞鹰 越野型轿车 天地竞自由
宾悦 成功人士中国车 度势 行天下
竞争者 – 长丰猎豹
猎豹CS6
纯正都市SUV/主控式全驱 执着你的梦想
心无限 行无疆
•三菱血统 •军工品质 •执法车 •越野性能
猎豹黑金刚 高档越野车 唤醒都市狂野的一 面 猎豹飞腾 城市越野车 活力飞扬 快乐飞 腾
竞争者 – 奇瑞瑞虎
方式 • Jeep文化：Jeep大会（Camp Jeep）；Jeep服饰；Jeep历史
• 大切诺基：
– 在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶 平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装 备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新 型越野车