消费者信贷
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归 还垡以购买商品。
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10.2 文化因素与消费者行为
10.2.1 文化的含义 广义的文化
人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和（包 括物质文化和非物质文化两大类）。
狭义的文化
消费者可任意支配收入
消费者可支配收入再减去为维持个人或家庭基本生活而必须支付的费 用和固定支出费用之后的余额。（我们想，消费者个人和家庭用于食 品、房租、水电和交通的费用，不管收入如何都是必须要支出的，因 此这些花费并不受收入状况的影响，而除去这些固定支出之后的收入， 就是消费者可以任意支配的了，因此这些收入的使用是影响消费者需 要最活跃的因素，在不同的消费者之间也存在着显著的差异）
也开始批评起这项活动了。
顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统
的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体
现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。
为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部
热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。
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10.2 文化因素与消费者行为
10.2.6 时尚与消费者行为
时尚的含义 时尚是指时下流行的事物，是在大众内部产生的一种非
普通的行为方式的流行现象。 时尚流行的特点 潮流类型、潮流速度、潮流的反传统 休闲消费 休闲消费是在人们收入水平不断提高的基础上，基本生
活消费满足以后更高层次上的消费。其形成的必要条 件是要有钱，同时有“闲”。
农村居民恩格尔 45.6 47.2 45.5
43
43.1 43.67
系数（%）
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10.1 经济文化因素与消费者行为
10.1.3 消费者储蓄和消费者信贷情况
消费者储蓄
储蓄的增减变动会引起市场需求规模和消费结构的变动，对企 业的营销活动会产生或近或远的影响，而储蓄的增加与减少又 受利率变化、物价水平等多种因素的影响。
面对如此巨大的压力，公司决策者们不得
不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，
30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确
拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一
次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举
也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，
在美国饮料市场出现了两种可口可乐——Coco-
积累） 适应性（企业在具体营销活动时，必须研究不同国家、地区，不同民族、不同阶
层人的文化差异，从而使自己的产品适应不同文化环境中的消费者，尤其出口商 品更应注意，否则有可能给企业带来意想不到的挫折和损失）
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10.2 文化因素与消费者行为
10.2.3 文化价值观
然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不
接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠
诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准
备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。
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在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以
后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，
亚文化类型 儿童、少年、青年、中年、老年 佛教、基督教、伊斯兰教、 亚裔、西班牙裔、黑人 汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族 高收入、中等收入、中低收入、低收入 英国人、韩国人、加拿大人、美国人
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典型个案研究:
可口可乐更改配方铸大错
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Cola Classic和 New Coke。
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课件制题：
什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时 造成了巨大的决策失误？
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10.3 亚文化群与消费者行为
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f
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10.1 经济文化因素与消费者行为
10.1.1 消费者的收入 消费者的收入
消费者在一定时期内所获得的全部收入，包括劳动收入、租金收入、 资本收入和福利收入等。
消费者的可支配收入
个人收入减去个人纳税后的余额。（消费者收入中有一部分是不能拿 到手的，需要缴纳个人所得税。）
可口可乐更改配方铸大 错
众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是
美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%
的市场份额，年销量增长速度高达10%。
然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速
崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后
起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击
一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对 与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。
文化价值观的衡量（Hofstede）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
94
32 64 44
0.255032
35
89 66 35
3.129032
40
91 62 46
3.140701
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10.2 文化因素与消费者行为
10.2.4 中国传统文化与消费者行为
含蓄的民族性格和审美情趣 朴素的民风和节俭心理 求同心理
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消费者行为学
第十章 经济文化因素与消费者行为
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本章主要内容
10.1 经济因素与消费者行为
消费者的收入 消费者的支出 消费者储蓄和消费者信贷情况
10.2 文化因素与消费者行为
文化的含义 文化的特征 文化价值观 中国传统文化与消费者行为 流行文化与消费者行为 时尚与消费者行为
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10.3 亚文化群与消费者行为
1.年龄亚文化群体 2.性别亚文化群体 3.民族亚文化群体 4.地理亚文化群体 5.宗教亚文化群体 6.种族亚文化群体
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亚文化类型表
人口统计指标 年龄 宗教信仰 种族 民族 收入水平 国籍
国家
PDI
IDV
中国
80
20
法国
68
71
德国
35
67
印度
77
48
日本
54
46
俄罗斯
93
39
英国
35
89
美国
40
91
MAS 66 43 66 56 95 36 66 62
UAI 30 86 65 40 92 95 35 46
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10.2 文化因素与消费者行为
不同国家与中国之间的文化距离（Kogut和Singh ）
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10.1 经济文化因素与消费者行为
10.1.2 消费者的支出
消费者的支出结构
在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。
恩格尔定律
当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、 卫生和休闲的支出比例上升。
恩格尔系数
消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。
4
CULDij ( (Iij Iiu )2 Vi ) 4 i 1
国家 法国 香港 印度 日本 菲律宾 英国 美国
PDI IDV MAS UAI 与中国的文化距离
68
71 43 86
2.970393
68
25 57 29
0.144938
77
48 56 40
0.459119
54
46 95 92
2.95747
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
男性化/女性化指数（MAS）（对于性别分工和成就感的态度，指 数越高，性别之间越不平等，日本和墨西哥）
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10.2 文化因素与消费者行为
典型国家的文化价值观指数
人类精神活动所创造的成果。
消费者行为学中的文化
经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
10.2.2 文化的特征
共有性（同一文化中的人在价值观和行为方式上，呈现出很多共性，不同文化之 间也经常存在着相互的交流和融合。）
差异性（美国可口，在阿拉伯） 变化性（同一文化，在不同的历史时期也是发展变化的，特别是流行文化，不断
城镇居民人均可 8472.2 9421.6 10493.0 11759.5 13785.8 15780.8 支配收入（元）
城镇居民恩格尔 37.1 37.7
36.7
35.8 36.29 37.89
系数（%）
农村居民人均可 2622.2 2936.4 3254.9 3587.0 4140.4 4760.6 支配收入（元）
10.2 文化因素与消费者行为
10.2.5 流行文化与消费者行为
流行文化的含义 流行文化是符合大众口味的文化。 流行文化波及的范围 广告、电视、音乐、大众文化 影响流行文化的因素 物质环境、社会环境和文化价值取向 流行文化与市场营销 定位和差异化、环境分析、市场调查、市场细分
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