来。 • 电影明星、摇滚明星、皇族
• 神圣事件：公众事件、运动会（奥运会）、旅游。 • 神圣纪念品：地方产品、图像、石块、真实再现景点的
象征性徽记、标志物。
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16-25
世俗化
• 世俗化：一件神圣物化或象征离开其
特殊的地位或者大量复制，结果变成 了世俗的东西。 • 神圣纪念品的复制品
• 对立势力的冲突 • 结局构成了道德指南 • 减轻忧虑
营销者创造自己的神话：
• 麦当劳的金色拱门=卫生清洁 • 耐克和苹果电脑
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16-8
神话的功能和结构
• 神话在文化中具有四种功能:
形而上学的
帮助解释万物的起源
宇宙哲学的
强调宇宙所有的成分都是同一图景的一部分
• 宗教在某种程度上也被世俗化 • 时尚首饰
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16-26
神圣化
• 神圣化：在文化或特定的文化团体当中，平常的客体、
事件甚至人具有了神圣意义。 • 超级碗
• 通过污染和收藏实现客体化 • 《绿野仙踪》的红宝石拖鞋 • 收藏：系统地收集一个或一套特殊的物品
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16-23
神圣地点
• 神圣地点：对于宗教和深化具有重要意义的地方，如伯利
恒、麦加、英国巨石阵。
• 特性污染：神圣事件在那里发生，那个地点就带有了神圣
特质。
• 也有从世俗世界产生却弥漫着神圣特质的其他地点，如格
劳曼中国大剧院
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16-24
神圣人物和神圣事件
• 神圣人物：我们崇拜神圣任务，把他们从大众中分离出
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16-6
神话和仪式
• 所有的文化都会产生故事和习俗帮
助成员理解世界。
• 其他文化中的神话或仪式可能看起
来很古怪
• 当社会成员感到压力巨大和无助的
时候，“魔法”产品通常比较流行
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16-7
神话
神话：包括象征性元素的故事，代表了一种文化理想。
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16-18
圣诞节
• 神话/仪式：圣诞老人的经历 • 最初是狂欢饮宴 • 圣诞老人=物质主义的吹捧者 • 在商店和购物中心非常普遍 • 当孩子们做得好的时候可以要求奖赏
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16-19
万圣节
• 其仪式与众不同 • 包括非家庭成员 • 庆祝死亡和邪恶 • 鼓励恶作剧 • 万圣节是反节日：扭曲与其他节日相联系的象征 • 巫婆=母亲，魔鬼的复活，鬼火南瓜灯 • 我们实施异常的行为，尝试新的角色 • 第二受成年人欢迎的盛宴
个人目标和感情
个人仪式
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Table 16.1
16-13
修饰仪式
所有消费者都用自己的修饰仪式
• 帮助从“私我”转变成“公我”（或
反过来）
• 去除身体污垢和不洁之物 • 使用前后的明显变化
私人/公众和工作/休闲的个人仪式
• 美丽仪式反映了从自然状态到社交状
态的转换
16-15
送礼仪式
• 送礼仪式的阶段 • 酝酿阶段：送礼者为某件事准备礼品 • 理性事件 • 突发事件 • 赠送阶段：交换礼物的过程 • 再形成阶段：送礼者和接受者之间的关系得到调整
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16-16
送礼仪式
• 日本人的送礼仪式 • 礼物的象征意义 • 送礼是众所周知的义理 • 分享互惠送礼义务
第16章
文化对消费者行为的影响
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 • 神话是表达文化价值的故事，在现代社会，营销信息传达
这些价值。
• 许多消费活动包括节庆、婚礼和送礼都是仪式。 • 我们描述的产品是神圣的也是亵渎的，一些产品在二者之
间转换是寻常之事。
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16-2
理解文化
• 文化：组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统
的集合。
• 文化是一面透镜，人们通过它审视产品。 • 文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好。
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16-3
理解文化
• 产品可以反映特定时期的潜在文化过程
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16-20
变迁仪式
• 变迁仪式：因社会状况的变化所标记出的特殊时期。 • 死亡、离异、约会 • 因文化不同而各有不同，但都具有丰富的象征价值 • 葬礼仪式
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16-21
变迁仪式
三个阶段：
• 分离期：个体退出原来的团体或状态 • 大学新生离家 • 阈限期：中间阶段 • 大学新生在迎新周试图了解会发生什么事 • 集合期：个体在完成变迁仪式后重新进入社会 • 学校老生回家度圣诞假期
• 美国的电视便餐 • 不用动物测试的纯天然材质化妆品 • 柔淡色包装避孕套
• 文化系统包括以下三个功能领域：
• 均衡系统 • 社会结构 • 意识形态
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16-4
理解文化
权力距离
当察觉存在权力差异时人际关系的形成方式
避免不确定性
人们感到不确定环境威胁的程度
男性特质/ 女性特质 个人主义/ 集体主义
社会学的
向文化成员传授社会准则，维持社会秩序
心理学的
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提供个人行为楷模
16-9
神话故事充斥现代流行文化
• • • •
神话常见于漫画、电影、假日和广告中
消费者的童话：迪士尼婚礼
单一神话：许多文化共有的神话故事 许多电影和广告中的人物和情节采纳了神话的原型
• 《飘》 • 《外星人》 • 《星际迷航》
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性别角色描绘的清晰程度
重视个人幸福的程度与重视集团利益的程度
16-5
理解文化
准则：指明对与错
• 法律准则：可明确裁定的准则 • 成长准则：内嵌在文化中的，包括 • 习俗：由过去传承的准则 • 伦理：有强烈道德暗示的习俗 • 惯例：指导日常生活行为的准则 • 它们共同定义了文化认可的行为
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16-17
节日仪式
• 节日是以神话故事为基础的 • 消费者执行与那些场合相关的特定仪式 • 营销者利用节日鼓励赠送礼物 • 企业发明新场合以利用对贺卡和仪式器物的需求 • 秘书节 • 零售商把相对次要的节日提升为重大节日，以提供更多
的商业机会 • 五月五节
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16-14
送礼仪式
• 送礼仪式：消费者采购理想的物品，小心翼翼地去除价格
标签并仔细包装，然后把它送给接受者。
• 送礼是一种形式： • 经济交换 • 象征性交换 • 社交表达 • 每种文化都有送礼的特定场合和礼仪
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16-27
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16-22
神圣消费与世俗消费
• 神圣消费：包括从日常生活中分类
出来的客体和事件，人们以某种程 度的尊重和敬畏的态度对待这些课 题和事件。
• 世俗消费：包括普通的日常客体和
事件，它们不具备神圣物品和时间 的特殊性。
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业证书
• 消费者经常使用仪式脚本 • 毕业典礼程序、仪式手册
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16-12
仪式体验的类型
主要行为来源
宇宙哲学 文化价值
仪式类型
宗教仪式 变迁仪式、文化仪式
例子
洗礼、冥想 毕业典礼、结婚典礼
团体学习பைடு நூலகம்
公民仪式
团体仪式 家庭仪式
游行、选举
协会入会仪式、商业谈判 就餐时间、就寝时间 修饰仪式、家庭仪式
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16-10
仪式
• 仪式：一套符合的多种象征性行为，
这些行为有固定的发生顺序且常常 需要定期重复进行。
• 许多消费者活动都具有仪式性质。
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16-11
仪式
• 企业为消费者提供仪式器物 • 婚礼上的大米、生日蜡烛、毕