5.1.2消费者态度的构成

1）态度的成分
（1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为成分



2）消费者态度的层次
（1）高度参与层次
消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
5.2.2影响消费者态度改变的因素
1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心

2）态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响

（4）行为学习层次
行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝 等方法，使消费者能有机会接触到产品。

3）态度成分的一致性
态度的三种成分之间一 般是协调一致的。 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。 态度的价值性是指认知、 情感与行为成分的正面 性或负面性。

（2）“低球技术”(low-ball technique)
先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出
一个更大的要求。 与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的 两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间 没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作 是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且 两个要求之间有直接的联系。
（2）低度参与层次
行动 _____ 情感 _____ 认知 （购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。

（3）经验学习层次
情感—— 行为 —— 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品 牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可 以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
消费者品牌信念和情感的强度以及新信 息的影响。 （4）缺乏直接的产品经验。 （5）变化的市场条件。 （6）消费者对未来的预期。
2）消费偏好

消费偏好，是指人们趋
向于购买某类商品或到 某类商场购物的心理倾 向。
（1）影响消费偏好的因 素 第一是态度的强度。 第二是态度的复杂性。


（3）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique） ：指人们拒 绝了一个较大要求后， 对较小要求的接受程度 增加的现象。
（4）那不是全部技巧 （that’s-not-all technique） 推销员通过附加免费奖 励（如“请别走，买这 套刀具，你还会免费得 到一把剪刀和一个蒸 笼”），或者在消费者 拒绝购买前通过主动降 低价格取悦消费者，以 获得消费者的依从。
引例：

可口可乐的失误
1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划 时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会 开端了 . 1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成 份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。

3） 外界条件对态度改变 的影响 （1）信息的作用。 （2）消费者之间态度的 影响。 （3）团体的影响。 （4）企业形象对消费者 态度的影响。

5.2.3改变消费者态度的策略
1）改变态度的基本动机功能
改变态度的构成成分 （1）改变认知成分 ①促使消费者对产品有新的积极的评价 ②提高已存在的积极信念的强度。 ③降低已存在的消极信念的强度。

5.1.3 态度与行为的关系
1）态度与行为 通常，态度与行为的一 致性 。但是，态度的三 个成分之间也可能存在 着不一致的现象。 问题：当态度的三种成 分出现冲突的时候，纳 种成分起主要作用？

态度和实际行为之间差异的原因
（1）消费者的需要或动机
（2）消费者的购买能力。 （3）
p
+
+ x
3）认知失调理论
费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及 对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条： 第一，改变行为； 第二，改变态度； 第三，引进新的认知元素。
（2）消费偏好的形成 人们在形成消费态度的 过程中，首先要权衡和 评价那个商品或那家商 场能否使他有所收获。 如果经过分析、评价， 他认为各种收获都能满 足他的需要，他就会对 这一消费对象产生偏好。

5.2消费者态度的形成与改变
5.2.1态度形成和改变的理论
1）凯尔曼的阶段论 心理学家H· 凯尔曼提出了态度形成有三个阶 C·



（5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。 （6）运用逆反心理 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。


5）精细加工可能性模型
彼特
：把消费者态度改变归纳为两个基本路径： 中枢的和边缘的。消费者在处理认知性信息时， 中枢路径被激活；处理情绪性信息时，激活的 是边缘路径。 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广 告进行精细的加工取决于MAO水平 。当MAO 水平较高时，中枢路径起主要作用；当MAO水 平较低时，边缘路径起主要作用 。
2）
（2）改变情感成分 ①利用经典性条件反射 ②激发对广告本身的情感 ③增加消费者对品牌的 接触 （3）改变行为成分

3）利用依从技术
依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得
到满足的行为。 （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通 过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要 求的态度并相应增加其接受性。
第5章 旅游者的态度
5.1 旅游消费者态度概述 5.2 旅游消费者态度的形成与改变
学习目标
知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度
的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基 本理论。 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消 费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来 塑造和改变消费者的态度的能力。
段： （1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段
2）认知平衡理论

海德 用“P—O—X”模型 来说明其原理。P是认知 主体，O是认知客体，X + 是与P、O有关系的某种 情境、事件观念或第三 个人。 。当三方关系均 o 为肯定，或两方为否定， 一方为肯定时，是平衡 状态，否则就是不平衡 状态
5.1 旅游消费者态度概述
5.1.1态度的特点与功能 1）态度的含义 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。

2）态度的特点 （1）对象性 （2）习得性 （3）内隐性 （4）稳定性与可变性

3） 态度的功能

（1）知识功能
（2）价值表达功能 （3）自我防御功能 （4）效用功能


4）多属性态度模型
费宾斯 ：人们对显著信 念的评价能引发他们对 事物的整体的态度。 对对象的整体态度由两 个因素构成：显著信念 与对象的联系程度以及 对显著信念的评价。

n Ao=Σbiei i=1 Ao= 对对象的态度； bi= 有属性i的对象的信 念强度； ei= 对属性i的评价； n = 与此对象有关的显著 信念的数量