2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
2．家庭生命周期中的消费变化 （1）单身期 大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以 自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往 将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发 展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的 单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具 有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费 者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点， 多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（二）家庭消费决策 1．家庭消费决策的含义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能 的范围内，从实际出发，确立所要达到的 消费目标，选择正确的途径和方法，使预 定的目标能够最大限度的实现。 在一般家庭作出购买决策的过程中，我们 通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角 色：①提议者。②影响者；③决策者；④ 购买者；⑤使用者。
2010年1月消费心理学——高等教育出来自社第一节 消费群体概述
问题思考5-1： 请问你和你周围的同学的参照群体是谁？ 他们对大家的消费产生了哪些影响？
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第一节 消费群体概述
二、消费群体对消费心理的影响 （一）从众 （二）模仿 （三）流行 （四）暗示 三、文化对消费群体的影响 （一）文化的含义 （二）不同文化与消费心理 1．民族亚文化 2．种族亚文化 3．地域亚文化 4．宗教亚文化 5．职业亚文化
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第一节 消费群体概述
（三）文化对消费者的影响 1、文化对消费者观念的影响 2、文化对消费者生活方式的影响 3、文化对消费习惯的影响 四、经济因素对消费群体的影响 （一）社会经济发展水平对消费行为的影响 （二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 1．消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影 响 2．消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响 3．消费者预期收入的变化对消费者行为的影响
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第二节 不同消费群体的消费心理
（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家 庭开支增大，购买频率增高，购买心理随 孩子的成长而发生变化，以孩子为中心， 重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开 支。这一时期的消费表现出对家庭和社会 的责任感 。
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第二节 不同消费群体的消费心理
2．家庭消费决策类型 ①各自做主型：即每个家庭成员都有权相 对独立地作出有关自己的决策。 ②丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在 丈夫手中。 ③妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在 妻子手中。 ④调和型：即大部分决策由家庭各成员共 同协商作出。
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第五章 消费群体与消费心理
主编：肖涧松
目

第一节 第二节
录
第五章 消费群体与消费心理
消费群体概述 不同消费群体的消费心理

知识练习与思考 能力培养与训练
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学 习 目 标
知识目标 了解消费群体的概念与分类； 了解消费群体对消费行为的影响； 能力目标 能够根据市场状况对消费者群体进 行细分； 能够根据不同消费群体的消费心理 特征开展相应的营销活动。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时
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第二节 不同消费群体的消费心理
问题思考5-2： 在你的家庭消费中，你家的典型消费决 策类型属于哪一种？
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第二节 不同消费群体的消费心理
（三）家庭生命周期 1．家庭生命周期的划分 ①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者； ②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独 立的家庭； ③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子； ④满巢期：即子女长大尚未成年时期； ⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独 立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人； ⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。
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第二节 不同消费群体的消费心理
3．家庭结构对消费结构的影响 （1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高 档化、多样化，需求量增大。 （2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也 趋向小型化。 （3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会 增多。 （4）食物支出结构同时也会变化。 （5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支 出比重增大。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（2）新婚期 新婚期的家庭，由于处于人生的重要 阶段，故消费显示了较强的规模性、集中 性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人 共同决策的特点。消费主要是商品房、汽 车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具 有一定的求新和求异性。新婚产品市场也 是部分商家发现商机的目标之一。
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导入案例
“动感地带”感动年轻人
【思考】 动感地带的成功推广主要 利用了年轻人的哪些消费 需求特点？
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第一节 消费群体概述
一、消费群体的含义与分类 （一）消费者群体的含义 消费者群体是由具有某种共同特征的若干 消费者组成的集合体。 （二）消费者群体的分类 1．正式群体和非正式群体 2．所属群体和参照群体 3．自觉群体和回避群体
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第二节 不同消费群体的消费心理
一、家庭消费的消费心理 （一）家庭结构 1．家庭的构成 （1）数量结构。 （2）年龄结构。 （3）文化结构。 2．家庭结构类型 ①单身者或个人家庭；②尚无子女的年轻夫妇或 与子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的单亲家 庭或不完全家庭；④有子女的双亲家庭或完全家 庭；⑤复代家庭或延续式家庭。