任何一个目标市场总是有其所长，有其所短，因此，采用筛 选法比较各个可能的目标市场时，以什么决策变量作为选择标准， 就成了目标市场选样合适与否的关键。任何企业的经营活动，如 果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。与此相 应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类， 其第一类是与下图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材 料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。 这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生 产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。第二大 类因素是经营管理环境，主要对应于下图的“加工处理”环节。 例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有 关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地 生产的可能性和效率。第三大类则是关于成品销售市场的因素。 例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用 户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、 竞争情况，等等。
第一步：
• 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财 力?
• 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均 收入500美元以上。
• 筛选结果：28个国家。
第二步：
• 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能 力?
• 取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人 医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿 美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。
6.2.1 目标市场的筛选过程
在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方 法之一，就是采取“听其自然”的办法，让 “送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来 因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远， 先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的 办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企 业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机 会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、 反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择 方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其 决策失误的后果也可能是灾难性的。
• 筛选结果：19个国家。
第三步： • 研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大? • 取舍标准：肾脏机供应不足的市场
（1）每年肾脏病致死高于千例以上； （2）肾脏机使用率年增长率40%以上。 • 筛选结果：意大利、希腊、西班牙。 第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行 深入分析。
请注意上述实例的分析顺序。第一步最粗， 只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易 获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成 数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成 本最低。第二、三步要求的数据则有许多属 “第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚 至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难 得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析 对象只剩下3个国家，工作量和费用都在一般 企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当， 第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。
国际商务的研究发现，有些管理人员在选 择目标市场时，往往采取简单化的办法，把世 界上的国家分为“热点”国家（如今天的中国、 墨西哥）和“冷点”国家（如今天的大部分非 洲国家），采取“一刀切”的办法，跨国经营 时，不论目标如何，只考虑“热点”国家， “冷点”国家则一概不予考虑。从目标国市场 环境因素的三大类（获取要素，加工处理，成 品销售）和跨国经营的两大目标（寻求市场和 寻求要素）来看，如果采取“一刀切”的办法 是很危险的。目标国的任一特定条件究竟是有 利还是不利于企业跨国经营，取决于跨国经营 的目的。
6.2.4 案例分析：我国轴承出口目标市场的选择
一、滚动轴承市场概述 据权威机构测算，目前全球滚动轴承总需 求量为240亿美元左右，其中74%的份额为世界 八大知名企业所占有，仅瑞典SKF一家就占了 16%，日本轴承企业(NSK、NTN和KOYO)占据了 29%的份额，德国的FAG、INA占了16%，美国的 TIMKEN和TORRINGTON占了13%。这八家轴承生 产巨头全部是跨国公司，在世界多个国家设有 分支机构和(或)工厂。
采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研 究问题的恰当性。以肾脏机为例，第一步国情， 采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标 准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要 因素，很多人口众多的第三世界国家，国民生 产总值并不低，但人均很低，如果是贵重设备， 能够用得起的病人就很少；反之，如果人均高 收入的小国，则总购买力有限。从某种程度上 说，筛选分析的质量，关键取决于调查的问题 和取舍的标准制订得恰当与否。
6.1.3 数据可靠性和可比性
国际市场调研通常要采集许多国家 的第二手数据，也就是各国政府机关和 有关机构收集、公布的现成数据。但是， 国与国之间的数据采集分析水平和标准 很不一样。很多时候，同样的指标在各 国有不同的解释。
6.2 如何筛选目标市场？
由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国 家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析， 如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手， 怎样选择，才不至于“挂一漏万”?怎样才能保证调查的 问题不会“牛头不对马嘴”?这里既不能凭主观印象，长 官意志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求 数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习 能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分 析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场 的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的 决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。 寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企 业来说更加重要。
二、国际轴承市场的分类
• 以地域划分，可分亚洲市场、欧洲市场、 北美市场等；
• 以产品类型可划分为球轴承市场、圆锥 滚子轴承市场等；
• 以行业划分为汽车轴承市场、铁路轴承 市场等。
1.以地域划分轴承市场
全球的轴承市场按地域可划分为： 北美洲市场； 欧洲市场； 亚洲； 大洋洲市场； 拉美市场； 其他地区市场。
• 第二，扩大成品市场，跨国销售，增加销售量。
国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场） 孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。如果走向世界 的主要驱动原因是扩大和占领成品市场，则当地要素市 场和经营环境的因素相对次要。市场分析、筛选的重点 应放在对市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、 渠道结构、竞争情况方面的调查。如果企业走向世界的 原因主要是由于本国要素市场或人工费用太高，目的是 想通过跨国经营寻找国外生产基地，然后把产品返销本 国，或是因为某些生产要素本国无法满足，通过跨国经 营去获取所需的生产要素，这时，当地市场的容量、消 费习惯等等，就可以忽略不计，而把调查重点放在当地 的原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环 境”直接相关的因素上，注意力可以集中在调查有关自 由贸易区、经济特区的立法和管理实践上。这种“有的 放矢”，根据经营目的确定调研重点的思路，道理上非 常简单，但实践起来却很不容易。
二选： 行业市场
三选： 本企业产品市场，下一步 目标市场
全部国家
初步筛选标准： 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力
（种子国家） 二选标准： 问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几 个行业潜在市场最大？
（重点国家） 三选标准： 问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需 求”最大的是哪个？
3.以行业划分轴承市场
滚动轴承应用广泛，从我们的日常生活用具到运 输交通工具、机械加工设备……直至高科技尖端技术， 凡有机械运动的地方都离不开轴承的支承。为了准确 描述主机市场形象，便于企业产品开发时选择主攻方
向，我们以轴承的配套主机行业来进行市场细分。 （1）摩托车及汽车行业市场 （2）铁路轴承市场 （3）冶金轴承市场 （4）矿山轴承市场 （5）机床轴承市场 （6）其他轴承市场
4.以供应方式划分轴承市场
供应方式可以分为直接为主机配套供 应方式和通过商品流通渠道供应方式两 种，即我们所说的OEM市场(前市场)和 后市场。全球每年生产的轴承约70%进 入前市场，30%进入后市场。在主机配 套市场中，运输车辆配套轴承约占市场 的30%，其他各类的主机配套轴承约占 市场的40%。
• 5 中东及其他地区市场 • （1）中东、非洲轴承市场需求 • （2）竞争者情况 • （3）中国轴承出口中东、非洲情况
四、目标市场的选择
（一）目标市场选择的标准 1、产品：适销对路 轴承产品品种多，用途广泛。不同的市场对 品牌、质量和价格等的需求也不一样。因此，必 须结合中国轴承产品的现状来选择目标市场。 所谓“适销对路”要包括下列条件： (1)中国轴承在该市场有需求； (2)有需求的市场对中国轴承有购买的欲望； (3)有购买欲望的顾客可以接受中国轴承的质 量和价格。
三、市场分析
1.北美洲市场 （1）市场需求情况 （2）竞争者情况 （3）中国轴承输美情况 2.欧洲市场 （1）市场需求情况 （2）竞争者情况 （3）中国轴承出口欧洲情况
• 3 亚洲及大洋洲市场 • （1）市场需求 • （2）竞争者情况 • （3）中国轴承出口亚洲情况 • 4 拉丁美洲市场 • （1）市场需求 • （2）竞争者情况 • （3）中国轴承出口拉美情况
6.1.2 调研成本
由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个 国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上 各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、 实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际 市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万 美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能 够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的 函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中 国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需 的大量费用（投资）是个很难确定的问题。
主要目标市场
6.2.2 筛选法运用实例
筛选法的好处是由粗到细逐步淘汰， 因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析 的财力人力；同时，它又是一种系统分 析方法，不至于因为管理人员的“先入 之见”而忽略可能更有潜力的其他国家， 或盲目进入显然不合适的目标市场。下 面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用 筛选法挑选目标市场的例子。