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2.1.1 明确写作目的
如图所示的文案为一家淘宝店铺上新 活动的微博文案，从“上新”“新品”等 文字可以明显看出文案发布的目的在于新 品的促销和推广。文案正文要求的活动形 式为“关注+评论”赠送东西，是通过赠 品来吸引消费者产生关注与评论行为，增 加人气并引起广泛传播，进而进行前期引 流与造势。由此可以看出文案的内容是视 文案目的而定的。
1
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动机型
暗示型
实力型
理想型
2.1.5 完善内容构思
一般来说，可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧几个方面进行考虑。
写 内结 风 配 作 容构 格 合 技
巧
目录
2.1 电子商务文案策划与写作的步骤 2.2 电子商务文案的标题写作 2.3 电子商务文案的正文写作 2.4 电子商务文案的写作注意事项 2.5 电子商务文案的视觉呈现 2.6 本章实训
2.2.1 标题在电子商务文案中的作用
2.1.3 确定写作主题
例如一篇推广文案的目的是为了让消 费者在9月4日这天参与抢购活动，因此 文案以“巅峰24小时”为主题展开创作 ，通过号召消费者动手描绘自己理想的潮 流生活而引起他们的行动欲望，同时搭配 上明星推广解说视频，增加文案内容的说 服力和吸引力，如图所示。
2.1.4 明确表达方式
2.1.1 明确写作目的
在写作文案之前，文案人员必须先明确文案是为了促进商品的销售，还是为了宣传品牌，与 消费者互动，还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也 就不同。
如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让消费 者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创 作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起消费者的反感，文案的内容怎样才 能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就得充分激起消 费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考 的则是如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与。
第2 第 第2章
电子商务文案撰写攻略
电子商务文案策划与写作（第2版）
案例引导
“步履不停”是一家淘宝女装店，其产品定位是“森女风”，但在淘宝平台中这 样风格的店铺很多，怎么才能突出自身拉开与其他竞争产品的差距呢？“步履不停” 决定从文案上入手，打造文艺范的店铺风格。所谓文艺范，就是不追求性感潮流的衣 服而热衷于宽松舒适的棉麻衣料，风格自然清新，有些远离主流市场。“步履不停” 抓住这个主题通过文案深入产品、品牌的每个角落，借此吸引了具有相同内心共鸣的 消费者成为淘宝女装店中颇具影响力的店铺。
目录
2.1 电子商务文案策划与写作的步骤 2.2 电子商务文案的标题写作 2.3 电子商务文案的正文写作 2.4 电子商务文案的写作注意事项 2.5 电子商务文案的视觉呈现 2.6 本章实训
2.1 电子商务文案策划与写作的步骤
很多文案人员在接到文案写作任务时都是根据产品、公司的相关材料及一些经典案例就开始 套用模仿、直接下笔，亦或是自己随机或漫无目的地进行资料搜集，这样写出来的文案效果总是 事倍功半，也很难打动消费者。电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后是一套有始 有终、全面周到的营销思维，文案人员如果能够掌握连贯精确的写作步骤，就能更好地写出一篇 语言流畅、结构清晰、逻辑严密并且满足消费者需求的电子商务文案。
确定了文案写作的目的和主题后，即可根据文案的创作方向选择一种合适的表达方式进行文 案创作。文案的目的是通过信息的传递创造产品或品牌价值，因此文案最终呈现的效果应该能够 让消费者对文案主题产生新的认知，这不仅要求文案人员必须具备写作文章的基本能力，还要掌 握文案的具体表达方式，主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型等不同的表达方式。
当消费者在店铺中浏览产品时，会看到关于单品的文案描述，如某款工装风连帽 廓形牛仔卫衣的文案：
水洗蓝牛仔做的卫衣裙，比卫衣再嗲一点，比连衣裙更酷， 和时间磨合久了，会出现不同颜色变化， 驯化的过程，正是深色牛仔的迷人之处。 这样充满生活气息的艺术行文风格的文案，给呆板生硬的产品赋予了生动有趣的 画面，深入消费者的内心，让追求自由、艺术的消费者非常心动。
2.2 电子商务文案的标题写作
电子商务环境下，消费者掌握着信息的浏览主动权，他们会选择自己感兴趣的信息进行阅读。 作为文案人员，要在熟悉电子商务文案策划与写作步骤的基础上，掌握文案标题的写作方法，因 为，消费者在浏览信息时，最先看到的就是标题，标题如果具有吸引力，就会吸引消费者的注意 力，进而使消费者对文案正文内容产生阅读的兴趣，增加文案的点击量和读者，最终达到宣传推 广的目的。
2.1.2 拓展创意思维
电子商务文案写作中常需要创意性的思考方法，包括发散思维与聚合思维、横向思维与逆向思 维等创意思维拓展方式。
发散思维 聚合思维 横向思维 逆向思维
2.1.3 确定写作主题
文案人员在写作文案前需要明确的一点是，写作主题是始终贯彻着整个文案创作过程，统筹 着文案策划和创作的方向。主题对文案的最终呈现效果有着很大的影响，对内能影响文案的撰 写、传播渠道和投放；对外主题还担当着传播者的角色，消费者通过文案透露出的主题能够知 晓宣传推广的重点信息，能够激起消费者参与欲望。可以说，文案写作的目的就是为了传达出 商品、服务或品牌的某种信息，这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、 企业精神、品牌理念等。
2.2.1 标题在电子商务文案中的作用
电子商务环境下的文案标题写作还要兼顾许多其他方面的因素，使其达到吸引注意力、筛选消 费者、传达完整信息、引导正文阅读等几方面的作用。
1. 吸引注意力 无论是哪种形式的广告文案，人们看到标题的第一眼就会在心里迅速分析这与自己有无关联
、它提供了什么新信息、带来了哪些好处，凭借这份第一印象来赢得消费者的注意力，正如邮购 文案高手约翰•卡普斯所说的那样：最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。 因此，文案人员在考虑标题吸引力时，可从以下几方面入手。