洞察中国零售新消费者趋势谨呈2019中国国际零售创新大会倪一尼尔森2019年4月11日Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .6.7% 6.8% 6.6%6.7% 6.7% 6.7% 6.8% 6.9% 6.9% 6.8% 6.8% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4%10611211310510610610811011211411411511311211380901001101200.0%6.0%12.0%18.0%20162017201816Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4国内生产总值增幅中国消费趋势指数数据来源：国家统计局；尼尔森中国消费趋势指数GDP 增幅及中国消费趋势指数2018年整体经济及零售消费趋势运行平稳3C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .数据来源：尼尔森零售研究，覆盖线上+线下34品类快消品全国线上+线下滚动年渠道销售额占比78%74%69%22%26%31%201620172018线下线上快消品全国线上+线下季度销售额增幅7%7%6%7%8%10%11%16%14%15%14%17%33%38%29%27%28%28%27%34%35%33%27%41%2%1%2%1%4%4%7%9%8%8%9%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4线上+线下线上线下新零售概念全渠道零售新业态进入精细化渗透并激活快消费品市场动能4C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .宏观把控现今消费者洞察是零售回归根本及科技引领的核心全民消费理性消费重构社交联结中国零售企业面临到店客流减少，线上流量红利增长放缓等不确定因素，技术改造及数字化转型延伸和深领域发酵更需从宏观消费者洞察角度思考全民消费，理性和质量及社交联结。
不是我不买，只是你不懂不要面子，要里子兴趣+熟人重构联结全民消费时代，人间很值得, 不是我不买，只是你不懂。
理性消费时代：不要面子要里子理性消费当道，只买合适的不买最贵的，省钱去看高山大海重构社交联结：兴趣导向+熟人拼团5C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .曾经的消费价值排序少女儿童少妇 老人狗 男人现在的消费价值#1: 51%#1: 38%#2: 25%#3: 21%#3: 34%#4: 23%#3:24%化妆护肤品 (#2: 47%)高科技产品 (#5: 14%)孩子教育(#2: 38%)化妆护肤品 (#3: 32%)旅游度假 (#1: 33%)健康医疗 (# 4: 20%)#2: 24%个人月收入(2018)R M B 3297消费意愿(2017-2018)61→63个人月收入 (2018)R M B 3526消费意愿 (2017-218) 58→66个人月收入 (2018)R M B 6066消费意愿 (2017-2018)64→71个人月收入 (2018)R M B 5018消费意愿 (2017-2018) 57→60孩子教育 (#1: 30%)高科技产品 (#5: 16%趋势一. 全民消费时代，不是我不买，只是你不懂新的思维方式从过往的消费价值转型到现今聚焦型人群关注各自流量群体特征6C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .未来一年的购买方式倾向| 2018数据来源：尼尔森消费趋势指数，尼尔森零售研究，线上购物者报告9%39%37%15%1%2018就是要买便宜的，哪怕要牺牲一些品质购买能满足基本功效但价格相对较便宜的产品不变购买品质更好但价格相对较贵的产品我愿意为能体现我身份和地位的东西多花钱48%性价比简约化1产品省钱攻略40% vs 1.3% MAT1809小瓶白酒增长率对比整体-13%小瓶白酒价格与品类均价差距品牌光环减弱226.6%→27.1%小厂商市场份额MAT1709→MAT1809巧用促销335%→43%促销时买自己喜欢的产品和品牌2015→2018趋势二. 理性消费：不要面子要里子，买合适非最贵，省钱看高山大海消费升降的理念转向消费分级并注重性价比，质量以满足新消费群体矩阵特性7C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .数据来源：尼尔森电商报告；公开二手数据10017155421.9%439.2%8.1%46.4%38.5%综合电商社交电商特卖电商二手电商跨境电商月活用户指数同比增速兴趣/话题熟人关系三四线城市社交拼团56%66%购买亲朋好友同事推荐的商品兴趣圈中的推荐是重要参考助力渠道下沉三线及以下用户占比65%下线城市群趋势三. 兴趣与熟人圈重构社交联结：兴趣导向+熟人拼团兴趣和话题愈发突显，用户占比更多体现在三四线城市消费者群体头部社交电商一头部传统电商8C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .宏观新消费趋势更需解码高潜力消费势力群体未来的宏观购买趋向引导新群体，小镇青年及银发族群体下线城市泛90后银发族中国三四线城市消费潜力巨大，品质消费节奏加快，收入和闲暇同步演进。
崛起的新世代消费者以小撬大成为消费主力，结合下游城市新成“小镇和青年”发展中的中国社会结构老龄化催生潜力巨大的中老年消费市场，潜力巨大。
性价比高，物有所值选择适合自己的，品牌不是唯一抉择标准兴趣/情感消费渠道比价质量保证的前提下，选择便宜的知名品牌48%39%保障类体验感好36%24%21%21%17%15%10%个性化性价比兴趣理性9C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .数据来源：尼尔森中国消费趋势指数3018201334212017休假/度假/旅游外出就餐个人数码产品护肤/化妆/美容文化娱乐体育健身保健产品及服务子女教育日用品水，电，煤服饰(衣服/鞋…家用电器电话费/手机话费一线城市四线城市5644一线城市四线城市保持不变减少增加+15%+21%消费支出增加比享受生活健康生活基础消费新增消费在:对比去年，家庭支出的变化按城市级%中国三四线城市是将来零售消费市场主引擎，潜力大且品质消费加速10C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .数据来源：中国消费趋势指数；国家统计局；美国人口普查局国际数据库2018；第43次《中国互联网络发展状况统计报告》2019.02，尼尔森NSI，麦肯锡Double Clicking On The Chinese Consumer Report27%46%“泛90后”90后+95后天猫的双11购物者是90后中国网民是90后居各年龄段第一步入职场5年以下中等收入人群对未来收入保持乐观态度个人平均月收入RMB4,818快速成长乐观积极崛起的新世代消费者以小撬动消费主力群体11C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .63消费愿意(年龄组中排名第一)80后6070后5460后542.1亿人口，占总人口比重15%20%至2030年整体消费增量占比下线城市泛90后“小镇&青年”数据来源：中国消费趋势指数；国家统计局；美国人口普查局国际数据库 201830%四线潜力人群对未来12个月的购买力表示乐观泛90后：90后+95后更多收入潜力溯源且规模巨大更高学历新城镇居民新生活方式城镇化推进新消费观念“小镇”和“青年”具有叠加效应，成为驱动新消费主力矩阵小镇和年轻群体两股势力叠加效应，启动“小镇青年”巨大消费增长引擎12C o p y r i g h t © 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .D o n o t d i s t r i b u t e .下线人群对未来12个月的购买力表示乐观数据来源：尼尔森中国消费趋势指数535535243117上线四线潜力人群四线非潜力人群潜力人群4029167四线潜力人群四线非潜力人群3,000-6,000#REF!18983四线潜力人群四线非潜力人群大学本科30%2336212524181618617156上线四线潜力人群四线非潜力人群护肤/化妆/美容个人数码产品外出就餐服饰新增消费在享受生活更高学历更多收入消费感染力品类购买质量更好的产品尝试新产品追求精致购物倾向“小镇”和“青年”潜力矩阵群体新消费驱动力赶超一二线城市群体潜力高不仅限于更多的收入和更高的学历，演进的过程中更多体现在情感消费及追求质量和精致。