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冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
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黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。
· 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相
问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
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（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心
理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
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问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。
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例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
标受众群针对专业运动员和崇尚运动精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、
简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、logo标准色等，保持了adidas整体营销的视
觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。
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（二）平面广告的文字要素
问：文字内容包括哪些？ 答：文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文 字作为主体图形进行视觉设计。 问：请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征？
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文字作为主体图形的广告设计作品
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问：文字设计设计原则？ 答：1信息传播是文字的基本功能； 2文字的设计要服从于广告对象的风格特征； 3文字作为广告画面的一部分，需要和广告 作品的整体风格保持一致，文字的整体需求 效果不能与广告画面脱离；要充分表达广告 涉及的主题和构想意见。
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具象——树叶、草木、公园、蔬菜 抽象——自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜 感觉——酸涩（味）、凉爽（触） 设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。辣椒 抽象——热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧
警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力 感觉——辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）
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例3 ：曼托斯薄荷糖系列广告
蓝色是最具代表性的冷色调， 在广告设计中常常用于表现与 “洁净”、“清凉”有关的诉 求主题。
例3 ：康师傅矿泉水广告 21
绿色调 绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望
例1：《青木瓜之味》
《关于莉莉周的一切》
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绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。
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例8.戒烟公益广告
用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬
托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃
主题 。
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蓝色调 蓝色在广告设计中常常用于表现与“神秘”、 “科幻” 有关的诉求主题。
例1.电影海报
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蓝色在广告设计中常常用于表现与“恐怖”、 “悬疑” 有关的诉求主题。
例2.电影海报
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问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？ 答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强 项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面氛围 的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明 度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导 地位的色彩和不同因素对比形成的。 问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
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例5.邦迪——”成长难免 有创伤”系列广告，表 现了成长记忆中的“伤 痛”，黑白灰的基调突 出了故事的时间性。
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例6.邦迪创口贴广告“邦迪-没有愈合不了的伤口”用黑白 纪实照片将“伤口”的概念深化，由治疗外伤伤口上升成 为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大 。
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例7.拯救南非儿童公益广告——强烈的黑白对比突出主题： 空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童
平面广告设计的视觉要素 常见问题解答与讲解
平面广告是一种图文并茂的广告形式，其 构成要素主要包括图形、文字、商标、色彩、 编排等。
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（一）平面广告的图形要素
问：平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是 什么含义？请举例说明。 答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡 通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根 据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。 1、摄影图片（写实图形）
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
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2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
”。 机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展
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例2.黑白镜头语言在电影中的作用：
A．表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。
B．用于历史的客观记叙,如纪录片多用黑白镜头。
C．烘托气氛。《辛德勒的名单》用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。