体育市场营销
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体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义
二、体育市场营销概念及其相关核心概念
三、体育产业的内涵与结构
四、我国体育产业的发展现状与趋势
五、市场营销学与体育. 市场营销学
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一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
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2、微观市场营销学
• 微观市场营销学
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的
交换而对营销活动进行决策与管理的过程
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场 营销学
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2、市场营销学的逻辑结构
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STP
管理、实施、
4Ps
反馈
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什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
第一产业 第二产业 第三产业
农、林、牧、渔业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第一、二产业以外的其他行业
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什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
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体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
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体育产业结构的划分
体育用品业
体育产业
体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
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体育产业的狭义概念
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我国体育产业的发展现状
1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定 的规模，市场体系的基本框架已趋清晰
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我国体育产业的发展存在问题
1、发展很不平衡
2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量 还有待于进一步提高
3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶 持政策
“看起来很美，做起来很难”
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建议：
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
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• 市场营销学与体育市场营销学
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市场营销学的定义
• 市场营销学是以综合性市场营销活动及其 规律性作为研究对象的一门应用科学。它 是研究使用适当的产品，以适当的价格， 在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其 需要的一门科学。
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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事件营销
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地点营销和服务营销
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经历营销和信息营销
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营销视野 ：营销无处不在
滔博运动城（专业商店）
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一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
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一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购买力 人群＋购买欲/购买力
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我国体育产业的发展现状
2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业 的质量和产业效益逐步提高
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我国体育产业的发展现状
3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了 一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体 育企业或企业集团
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我国体育产业的发展现状
4、确立和形成了保证体育事业发展 的多渠道、多层次、多形式的产业 化筹资机制 。
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市场营销内涵
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
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知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
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need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
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1、生存需要
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2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
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3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
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1、宏观市场营销学
• 宏观市场营销学
从社会总体交换层面研究营销问题
以社会整体利益为目标
研究营销系统的社会功能与效用
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
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体育市场营销学
• 是一门建立在经济学、管理学、和体育消 费者行为理论基础之上的应用学科，它的 研究对象是以满足消费者需求为中心的体 育营销活动过程及其规律。
现实市场
条 件
潜在市场
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一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
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案例分析： 谁是真正的市场营销者？
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思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
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推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
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体育市场营销的过程
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用 .
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
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. Ch01 市场营销与市场营销学
患者
人民
交往
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什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
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体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求