• 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。
• 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
课堂讨论
❖中国企业应如何实施名牌战略？ ❖企业应如何提升品牌价值？
成功 高管
一、品牌的概念及整体含义
丰富的 品牌联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
二、品牌的作用
•
•标识
•承诺
•文化
二、品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
增加感知度 和满意度
品牌为顾客创造的价值
品牌资产
溢价
培养品牌 忠诚度
• 美国品牌专家大卫•A •艾克提出
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度 品牌资产
品牌忠诚度
专属性品牌 资产
（专利、商标）
四、商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
• “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。
• □ 美国市场营销协会（1960）的定义：
• "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供 的商品或劳务。"
一、品牌的概念及整体含义
四、商标
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上 使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
四、商标 中国企业的商标管理
四、商标
申请认定驰名商标
• 驰名商标是指在市场上享有 较高声誉并为相关公众所熟 知的注册商标。
• 与一般的商标相比，驰名商 标的专属独占性特征，主要 表现为：
– 驰名商标的专用权跨越国界。
– 驰名商标的注册权超越优先申 请原则。
四、商标
申请认定驰名商标
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
• 1.商标管理上的误区
• 产品没有商标 • 商标设计随意性大 • 不注册 • 商标注册范围过窄 • 不注重国际注册 • 商标宣传不够 • 商标不续展 • 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注 册
• 注册与使用相同或相似的 一系列商标
• 将同一商标运用于完全不 同种类的产品或行业，防 止他人在不同产品或产业 上使用企业的商标
计思想，知道应如何选择运用包装策略。
方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚
• 自2008年方太品牌价值被第三方机构评估 为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌 价值和市场份额同步增长，4年后的今天成 功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、 海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的 民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的 代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调 查认定为“行业第一品牌”。
• 2012年11月14日 来源：中国青年网
案例思考
➢1． 什么是品牌价值？ ➢2．品牌价值如何形成与提升？
第一节 品牌与商标的基本概念
➢一、品牌的概念及整体含义 ➢二、品牌的作用 ➢三、品牌资产 ➢四、商标
一、品牌的概念及整体含义
• D·奥格威（1955）定义
• "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验 而有所界定。" □ O&M广告公司的定义
➢第一节 品牌与商标的基本概念 ➢第二节 品牌与商标策略 ➢第三节 包装策略
• 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： • 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产； • 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标
侵权；
• 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略； • 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设
• 品牌（Brand）是用以
识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符
号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
一、品牌的概念及整体含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
• 1、有利于消费者辨认、 识别及选购商品。
• 2、有利于维护消费者利 益。
• 3、有利于促进产品改良， 满足消费需求。
三、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
– 1、无形性。 – 2、使用中增值。 – 3、难以准确计量。 – 4、波动性。 – 5、是衡量营销绩效的主要指标。
四、商标
注册商标
• 独占性 • 时效性 • 地域性 • 不可分割性
四、商标 品牌与注册商标的区别
1
2
3
在品牌中未注 册的部分没有 专用权，不受 法律保护：而 商标具有专用 权。
商标可以为企 业独占而不使 用；品牌一定 是使用的，不 管是否为使用 者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、 创意；商标则要 受国家商标登记 注册机关的有关 规定约束。
品牌为企业创造的价值
获利和 增加品 牌资产
形成竞 争壁垒
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
• 1、有利于促进产品销售， 树立企业形象。
• 2、有利于保护品牌所有者 的合法权益。
• 3、有利于约束企业的不良 行为。
• 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细
分战略。
二、品牌的作用 品牌对消费者的作用
三、品牌资产
品牌知名度 品牌联想
品牌美誉度
品牌名称 品牌标识
品牌品质形象
品牌忠诚度
附着在品牌 上的其它资产
为顾客提供附加价值
➢对 信 息 的 解 释 、 处 理 、 贮存 ➢缩短购买决策过程 ➢使用的满意感
为企业提供价值
➢企业营销计划的效率 ➢溢价 ➢品牌扩张 ➢对中间商的谈判力量 ➢竞争优势
三、品牌资产 品牌资产星角构架