品牌、商标与包装管理一、“娃哈哈”的防御性品牌注册坐落于杭州西子湖畔的全国著名的娃哈哈集团，自1987年靠3个人、14万贷款起家起来，由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。

杭州娃哈哈集团成功的成因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要原因。

1998年，“娃哈哈”被国家商档局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元。

“娃哈哈”的国际注册经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策着开始将眼光瞄向国内市场。

随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。

企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。

于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。

1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为20年。

与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。

【案例思考】1、“娃哈哈”品牌防御性注册有何启示？2、你认为“娃哈哈”应如何加强品牌的自我保护和品牌扩展？二、“海尔”品牌优质的象征今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。

每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。

国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。

近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。

“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。

“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。

海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。

不求产量第一，先求内在质量第一。

全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。

二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。

三是星级服务承诺。

在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。

在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。

1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。

有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。

这句话是否夸大不必说。

1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。

继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。

海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。

海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。

海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。

海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。

拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。

1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。

欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。

卖势相当好。

在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。

几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。

海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。

海尔人这样说：“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”。

这便是海尔的“星级服务”。

海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。

1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。

这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。

海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。

四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。

当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。

但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。

该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。

当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。

海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。

”海尔的爱心就是这样随着一次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一种“意外”的惊喜。

不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。

美国人不禁惊呼：海尔人的服务意识为全球服务行业树立了典范。

于是，海尔集团成为亚洲第一家也是目前惟一一家获得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家电企业。

【案例思考】1、海尔的名牌是如何创出来的？2、海尔的名声是如何传出去的？三、品牌是企业的生命南京长江机器制造厂是原电子工业部直属的、集科研生产于一体的大型军工企业。

在“军转民”过程中，他们凭借雄厚的科技力量、先进的工艺设备和一流的质量管理，实现了我国电扇生产工艺的重大变革。

许多人还记得，1985年，南京长江机器制造厂作为国内较早实现“军转民”生产的大型军工企业，研制生产了新型蝙蝠牌电扇，打破了我国电风扇几十年一贯制的老面孔。

与此同时，该厂独具匠心地策划了品牌广告宣传创意：把自己心爱的蝙蝠牌电扇相继摆放在北京、天津、南京等城市主要商场的临街橱窗，别出心裁地实施长年连续运转。

两年三个月后，当国内质量权威机构当众检验时，发现其转轴磨损仅为一根头发的七十分之一。

一时间，蝙蝠牌电扇名声鹊起，企业经济效益连年上升。

正当“蝙蝠”欣欣向荣之际，电扇市场风云海突变。

从1990年起，连续三年夏季不热，电扇行业受到重创。

而一国一哄而上的数百家电扇企业则使市场供过于求，竞争极为激烈。

除军工产品外，只生产单一民品电扇的长江机器制造厂产品大量积压，资金流动受阻，回笼缓慢，背上了沉重的包袱。

万般无奈之下，“长机人”忍痛割爱，把自己辛苦创下的名牌“蝙蝠”让给两家联营的乡镇企业。

失去主产品之后，“长机厂”也曾先后开发了比电扇科技含量高得多的彩电、空调器、传真机等家电产品。

尽管这些产品也被贴上“蝙蝠”商标，但“长机厂”再也没有看到象电扇当年那样风光的局面。

联营之后，尽管蝙蝠牌电扇产量有一定增长，但是由于质量监控没有跟上，生产过程、供货渠道、销售政策等方面也出现了一些混乱局面，甚至出现个别厂家故意破坏“蝙蝠”声誉的恶劣行为。

“长机厂”出现了严重亏损。

“我们不能坐视自己亲手创造的名牌就这样在市场上消失。

”1996年10月，“长机厂”果断作出决定：中止与联营厂的合作，由南京长江机器制造厂独家生产蝙蝠牌电扇：由南京蝙蝠电气总公司独家营销蝙蝠牌电扇，与此相配合，“长机厂”对电扇关键生产设备和检测设备进行了重大技术改造，按照ISO—9000系列标准建立了完善的质量保证体系，对厂家生产的配套件，严格按照程度要求进行抽查和认定。

“蝙蝠”飞去又飞回，顾客喜上眉。

“长机厂”收回蝙蝠牌电扇生产经营权的决定得到了全国各地商家的普遍欢迎和支持。

在1996年底的订货会上，除南京交电家电集团总公司预付330万元、30万台蝙蝠电扇定购外，北京、山西、西安、石家庄等地10多家商业单位，为获得蝙蝠牌电扇的销售权，共预付出3000多万元货款。

回归的“金凤凰”使“长机厂”又恢复了青春。

【案例思考】为什么“凤还巢”使这家企业起死回生？。