• 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广 告费增长率每年都在10％。
• 日本广告界开始出现国际化的倾向
• AE制的引入 –报纸媒体：广告主-代理公司-媒体 • 70年代，日本经济开始迅速腾飞，
• 1970 GDP 2031
• 1989
28337 14倍
• 1972年广告额居世界第二
• 80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不 景气，消费处于停滞不前的状态；
• 日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特 别规定。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
• 广告协会、专业委员会和广告组织制定有： • 《公平竞争规约》 • 《业界自治规则》 • 《广告团体规则》 • 广告主协会于1957年设立了“伦理委员会”。 • 1974年，成立了“日本广告审查机构”/广告内
• 英国的印刷广告开始出现。
• 第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英 国人威廉·坎 克斯顿署名的招贴式通告。
• 英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了 条件。
• 1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专 栏。
• 报纸广告内容广泛有：推销茶叶、咖啡、 巧克力、拍卖物品、书刊、房产、成药以 及转让物品等。
四、 广告人才培养 • 日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。 • 从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和
美术专业中招收职员，往往是百里挑一。
• 1985年博报堂广告公司从3800多人中只录取130人。 半年业务学习 10年内至少换三次岗位 电通广告研究刊物 1948年电通广告奖 1949年学生广告论文竞赛 高校教育资助
第三节 管理与人才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
广告主协会 日本广告审查机构 日本报 纸广告审查协会
广告法制网络主要有：
国家法律中有关广告条款； • 公正竞争规约； • 行业组织关于广告的规定； • 广告业团体的规章； • 媒体的广告刊载标准等五个方面。 • 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调
• 如1710年《观察家》杂志刊登 了一则推销 牙粉的广告
• 报纸广告费成为报社最重要经费来源。
• 1712年，英国政府制定报纸及报纸广告纳税法 案，此税制于1853年废止 。
• 19世纪初，工业革命继续巩固和发展。 • 印刷技术不断进步，凸版照相、彩色印刷的杂
志广告、海报、广告函件等相继诞生，报纸也 有套色的广告出现。
容进行审查。
• 日本全国性的广告组织主要有三个： • 即全日本广告联盟 • 日本广告业协会 • 日本广告客户协会（广告主协会）。 • 联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广
告的评价，维护广告业和成员的权益，成员有广 告公司、广告媒介和广告客户等各方面人士。
• 协会主要任务：维护会员权益，组织会员学习， 培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。
• P280
思考题
第二节 英国的广告
一、广告发展概况
• 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是 在英国。
• 19世纪以后，英国的广告业得到迅速发展。列 为世界三大广告中心之一。
• 1989年英国广告总支出为136.3亿美元，占国民 生产总值的1.6％。
• 14世纪末，资本主义经济逐渐成长起来。
• 广告塔的总面积2460平方米，长度164米， 高度为15米，建设工期历时180天。
• 广告塔共使用钢材200 吨，其中光是霓虹 灯管的总长度，就可以延长为22公里。
定点广告媒体与移动广告媒体
五 新媒体
• 1、网络 • 50%以上 • CCI • 2、手机媒体 • I-MODE 技术 • 手机报 • 手机钱包
• 2005 总59625亿日元 • 电视20411 报纸10377 杂志3945广播1778 • 网络2808
一.报纸
• 报纸是日本最重要的广告媒介。 • 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万
国新闻》中刊登。
• 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额 一直居于媒介的领先地位。
• 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介 的霸主地位。
• 新技术在广告中不断得到运用，新的媒介不断 开发
• 床上广告、床头柜上、写字台上、信纸、信封、 明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等
90年代后经济低迷 P267 日本广告经营增长概况
第二节 日本广告媒体
• 日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式 多种多样。
• 广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告， 主要是为了不分散精力，向专业化方面发展， 有利于提高效益。
• 三、杂志 • 1876年 《西洋杂志》 • 印刷精美，对象细分 • 高级化 个性化 多样化 • 化妆品 食品饲料 服务行业 娱乐 电气机
器 金融保险等行业理想媒体
四、户外及其他
• 日本户外广告也极为发达，最为突出的是 大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。
• 1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了 一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。
第三章 日本广告发展史
本章提要： • 日本广告兴起 • 技术革命与情报活动、人才培养 • 成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度
的成熟
第一节 日本广告概况 • 日本的广告居世界第二位。
• 1990年广告费支出达128亿美元，占国民生产总 值1％以上。
• 2005年 59625亿日元 年增长率1.18%
• 另一方面，进入科学技术现代化时代，向着跨 国的方向发展。
三、 20世纪90年代的日本广告
• 90年代以后，有人把日本称为商品之国、 广告之国。
• 日本经济成长靠两个车轮推动：一靠 “技术革命”，二靠“情报活动”。
• 50年代中期从美国引进的“销售学” 理 论后，推动了经济的发展。
• 销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理 论中的决定性因素。
• 如1981年４月北京国际马拉松比赛
• 日本博报堂广告公司曾在大阪、东京等地举办 了中国秦代兵马俑展览
• 创新的广告宣传手法给人们新奇的感觉，并使 日本广告走向世界，几乎遍及世界各个国家。
• 日本海外广告费支出约占商品出口总值的３％ 左右。
• 日本广告的这种不图近利、放眼未来的积极进 取精神，使他们在国际竞争中立于优势地位。
• 随时随地为自己的客户提广告公司为了保持自己的竞争地位， 争取更大的利润的原则：
（1）一切为客户（企业主） 服务。 （2）服务专一。 （3）信息发布及时。 • 日本对广告的要求是高质量、高速度 • 广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备 • 一般一周就能发布，复杂的电影、录像广告需 10～15天 （4）重视人员培训。 • 对从业人员的培训和知识更新 • 对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。 （5）注重公司形象宣传。
• 报刊刊登广告所需的时间越来越短。 • 1-２天前购买日报的广告权 • ６天前购买周报的广告权 • ８周之前购买周报彩色版的广告权。
• 1940年，政府制定《日本广告律令》，开 始实行对广告的管制。
• 1942年，在国税法中采用了广告税。
二、 20世纪50 ～ 80年代的发展 • 日本的广告业是随它的经济发展而同步发
展。 • 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费
时代”，广告业得以复兴。 • 1956-1965年 国民生产总值增长147%
节广告活动所产生的各种社会关系。
主要广告立法有：
• 《日本广告律令》 • 《广告取缔法》 • 《防止不正当竞争法》 • 《消费者保护基本法》 • 《不当赠品及不当表示法》 • 《屋外广告物法》等。
• 日本广告业在自律方面也很有成效。 • 《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的
最高准则。
• 规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记 大众之福祉。”
三、 广告创作技巧
• 广告不单纯是商业性活动，它本身就是一 门艺 术，自然就应给人们以艺术的享受。而艺术的 生命就在于创新，广告公司的创作人员尽力发 挥自己的聪明才智，淋漓尽致地施展着高超的 创作能力。
• 如运用浪漫的手法 • 运用幽默风格 • 运用动画样式 • “三得力”啤酒公司广告
• 广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演 会、展览会等形式，结合进行广告宣传。
• 印刷速度的提高促使报纸发行量增加， • 如《泰晤士报》 •
• 图：1871年英国的《白衣女人》戏剧的海报 1896年英国的海报
• 19世纪中叶，新兴工业城市不断出现，消费者 市场逐渐形成。
• 19世纪以来，虚假、欺诈广告随之出现。 • 1907年英国颁布了《广告法》 • 提出禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带
一、 日本广告的兴起
• 日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。
• 1868年，日本明治天皇进行资本主义发展的改 革，报纸媒介开始大量出现。
• 1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新 闻》。
• 《每日新闻》（1872年） • 《读卖新闻》（1874年） • 《日本经济新闻》（1876年） • 《朝日新闻》（1879年） • 《时事新报》（1882年）等大报纷纷创办，
• 客户协会是广告主的组织，主要是大企业，他们 支出的广告费占全国广告费的65％以上。
• 三个广告协会在工作上互相支持又互相制约。 • 参见附录 P265
二、 广告业的服务
• 广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务 是为客户调查市场动态，提供经济信息，制 订广告计划 ，选择使用媒介和广告效果调查。
广告量也随之增加。
• 1890年时，报纸总收入中广告费的收入约 占30％左右。
• 1880年，日本第一家广告代理商“空气 堂组”在东京开业，标志着日本广告代 理业的开始。