3。据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程 度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌
4。实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖 主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策
需求特征
行为特征
消费者教育
营
目标顾客/消费培
养
销
维护权益/系统互 动
特
心理与情感
征
把握心理与情感
沟通主题与形式
品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育
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案例： 宝洁的消费者教育
高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库
和差异性 同一消费者多元化的需求内容存在差异
手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的 工业设计和美学创意
2)层次性 消费者需求满足次序通常由低到高 和发展性 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复
杂不断发展的过程
旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息
3)伸缩性 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 和周期性 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失，
准（选择原则）。 决策流程
1。感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求， 发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径
信息搜集
2。个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；商业来源： 广告、人员介绍、展览、包装；公共来源：媒体的
分析评估 非商业化信息；经验来源：亲身接触和使用
需求识别
反
馈 购后反应
购买决策
4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。
5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信 同行”女性健康教育计划。
6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。
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4.2 消费者行为分析模式
结构维度
内容
决策机制 决策流程、参与者、选择原则
忠 诚 性 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应
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宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品 牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费 者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有:
1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷 ，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。
2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产 品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专 家性意见。
3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断 ”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选 用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注 意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。
个人偏好 利益偏好、风险偏好、策略偏好
信息能力 信息搜寻、信息处理、期望表述
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4.2.1 决策机制
决策机制是指 消费者作出消费决策的过程、要素及要素间
的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者
的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情
景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标
代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯Predator球鞋 代言的“本能”(Instinct)香水 代言MOTO 微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜
代言摩托罗拉
代言GOTMILK牛奶 代言EMPORIO ARMANI内裤 代言EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列"亲密
1
贝克汉姆代言品牌
贝克汉姆个人品牌
沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC 美容瘦身中心，Calvin－Klein ，Instinct香水， MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水 ，Got Milk，SHARPIE等．
代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸
4
消费者分析
消费者的偏好和习惯在20世纪90 年代末发生了重大改变！！
0
都市型男 metrosexual
2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市 型男”——那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都 市异性恋男性。
英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为 都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品 。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都 市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好 的佐证。
但随着时间的推移，又会重新出现
4
案例： 需求本质的异化
计时准确
精
美
密 技
学 创
美的表现
术 手表 意
工业设计
身份象征
5
案例： 2008时尚的方向标
流行总是轮回的，伴 随着北京奥运会举办 而吹起的“中国风” ，正逐渐成为2008 年的时尚主流，旗袍 更成为今年时尚的方 向标。 随着社会时尚变化所 产生周期性变化的需 求。
6
Diane von Furstenberg
的旗袍化礼服
大红大紫的中国风味
7
4.1.2 消费者消费行为特征
总体特征：情感性
非盈利性
最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值
非专家性
缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响
零星性
购买单位
重复性
随时需要 随时购买
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4.1.3 消费者市场的营销特征
爱人"香水) 代言SHARPIE记号笔 2 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列
4.1 消费者特征
消费者 特征
行为特征
3
消费者
为了生存或享 受的需要而从 事消费行为活 动的个人或家
庭 消费者角色Βιβλιοθήκη 决策者 执行者4.1.1 消费者需求特征
1)多样性
运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美
不同消费者之间的多种需求存在差异
另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统 角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的， 享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。
这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品 品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺 (Body Shop)的男性专用产品