Chapter Three Research Design 研究设计
赵冬阳 讲师 西南财经大学 市场营销 博士生
教学目的

定义研究设计，对各种研究设计进行分类，并且解释 探索性研究与结论性研究的区别。 比较基本的研究设计-探索性研究设计、描述性研究设 计和因果研究设计。 描述性研究设计中的主要误差来源。 讨论协调研究项目时面临的管理问题，特别是预算与 进度安排。 描述营销研究计划的组成部分，并说明他是如何指导 营销研究过程的。 理解在进行研究设计过程中所产生的伦理问题与冲突。
设计研究的探索性阶段、描述性阶段或 因果阶段（第3-7章）
详细说明测量与设计量表的程序（第8-9 章） 设计调查问卷（访谈表）或者合适的数 据收集表格，并进行预调查（第10章） 确定抽样过程和样本量（第11-12章）
制定数据分析计划（第14章）
Develop a plan of data analysis (Chapter 14)
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Exploratory & Conclusive Research Differences 探索性研究与结论性研究的区别
比较项目 探索性研究 结论性研究
目标
特征
提供对问题的看法与理解
只是大体定义出所需要的信息 研究过程灵活、非结构化 样本小、不具代表性 定性的原始数据分析 尝试性 进一步的探索性研究或结论性 研究紧随其后
Causal 因果研究
Determine cause and effect relationships 确定因果关系
Manipulation of independent variables, effect on dependent variables 操纵一个或多个变量 Control mediating variables 控制调节变量 Experiments 实验法

无响应误差 响应误差
9) 10) 11) 12) 13)
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Budgeting and Scheduling Marketing Research Proposal International Marketing Research Ethics in Marketing Research Summary
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阐明或更准确地定义一个问题
确定备选的行动方案
提出假设
将主要变量及其相互关系分离以便进 一步验证 得到解决问题的思路
确定进一步研究的重点
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Methods of Exploratory Research 探索性研究的方法
Conclusive Research Design 结论性研究设计 Descriptive Research 描述性研究 Causal Research 因果研究
Cross-Sectional Design 横截面设计 Single Cross-Sectional Design
Longitudinal Design 纵向设计
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A Classification of Marketing Research Designs 营销研究设计分类
Fig. 3.1 Research Design 研究设计
Exploratory Research Design 探索性研究设计
Multiple Cross-Sectional Design
一次性横截面设计
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重复性横截面设计
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Exploratory & Conclusive Research Differences 探索性研究与结论性研究的区别
比较项目 Exploratory 探索性研究
Discovery of ideas and insights 发现新想法与新观点
Flexible, versatile 灵活多变 Often the front end of total research design 通常是整个研究设计的起 始
Table 3.2



横截面设计 纵向设计 相对优缺点

因果研究 探索性、描述性和因果研究 的关系
6) 7)
Causal Research Relationships Among Exploratory, Descriptive and Causal Research
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Chapter Outline
8)
i.
Potential Sources of Error
ii.
a. b.
潜在的误Biblioteka 源Random Sampling Error Non-sampling Error
Non-response Error Response Error


随机抽样误差 非抽样误差
Descriptive 描述性研究
Describe market characteristics or functions 描述市场的特征或功能
Marked by the prior formulation of specific hypotheses 预先提出特定的假设 Preplanned and structured design 预先设计好的结构化的设计 Secondary data: quantitative analysis Surveys Panels Observation and other data
检验特定的假设，并验证特定的相 互关系
清楚定义所需要的信息 研究过程正式且结构化 样本大、有代表性 定量的数据分析 结论性 结果用作管理决策的依据
结论 结果
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A Comparison of Basic Research Designs 基本研究设计的比较
Cross-Sectional Design Longitudinal Design Advantages and Disadvantages of Longitudinal and CrossSectional Designs



概要 研究设计：定义 研究设计：分类 探索性研究 描述性研究
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Components of a Research Design 研究设计的组成部分
Define the information needed (Chapter 2)
定义所需信息（第二章）
Design the exploratory, descriptive, and/or causal phases of the research (Chapters 3 - 7) Specify the measurement and scaling procedures (Chapters 8 and 9) Construct and pretest a questionnaire (interviewing form) or an appropriate form for data collection (Chapter 10) Specify the sampling process and sample size (Chapters 11 and 12)
Objective: 目标
Characteristics: 特征
Methods: 方法
Expert surveys 专家调查 Pilot surveys 预调查 Case studies Secondary data: qualitative analysis qualitative research
Characteristics:
Tentative Findings/ Results: Outcome:
Conclusive Generally followed by further exploratory or conclusive research
Findings used as input into decision making
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Uses of Exploratory Research 探索性研究的使用
Formulate a problem or define a problem more precisely Identify alternative courses of action Develop hypotheses Isolate key variables and relationships for further examination Gain insights for developing an approach to the problem Establish priorities for further research
Table 3.1 Objective: Exploratory To provide insights and understanding Information needed is defined only loosely. Research process is flexible and unstructured. Sample is small and non-representative. Analysis of primary data is qualitative Conclusive To test specific hypotheses and examine relationships Information needed is clearly defined. Research process is formal and structured. Sample is large and representative. Data analysis is quantitative