职业 经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
（一） 文化因素
文化
文化主要指一个国家、民族的传 统文化，包括人们风俗习惯、伦 理道德和价值观等。
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
社会阶层
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社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
第四章 消费者行为分析
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欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
——西班牙古谚语
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学习目标
➢ 了解购买行为模式、购买决策的参与者。 ➢ 理解影响消费者的购买行为因素，它们是
怎样影响的。 ➢ 理解不同的消费者购买行为类型。 ➢ 掌握消费者购买决策的过程。
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相关界定——五大假定
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3、角色和地位（Roles and Status)
➢ 不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。 ➢ 产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。 ➢ 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地
位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位 的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
工作 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退
休 单身老人
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2、职业(Occupation)
隔离群体(dissociative groups)
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课堂研讨
➢ 您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
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相关群体对消费行为的影响
➢ 示范性 ➢ 仿效性 ➢ 一致性 ➢ “意见领袖”（Opinion leader）的行为会
引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 ➢ 相关群体对购买行为的影响程度视产品类
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（三）个人因素(Personal factors)
购买者决策也受其个人特征的影响： 1、年龄和生命周期阶段 2、职业 3、一个人经济状况 4、生活方式 5、个性和自我概念。
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1、家庭生命周期
单身阶段：年轻、不住在家里 新婚阶段：年轻、无子女 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在
别而定。
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相关群体与营销管理
1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其 影响力。
2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对 它们施加影响。
3、充分利用“口碑效应”。 如《杜拉拉升职记》的名誉编剧、造型师、
韩三平的加盟
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2、家庭
➢ 家庭是对人的购买行为影响最大的相关群 体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯 等很多都是在家庭的影响下形成的。
☻ 假定1：消费者行为是有目的的和以目 标为导向的；
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市场是
由那些为满足自身及家庭成员生活 需要而购买商品和服务的人们组成， 它是市场体系的基础，是起决定作 用的市场。
事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨 别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购 买行为的影响，并采取相应的对策。
利益/需求
顾客的角色 A
B
CD
E
倡导者
影响者
决策者
购买者
使用者
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三、刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
➢ We can distinguish five roles that people might play in a buying decision:
倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决定者(Decider) 购买者(Buyer) 使用者(User)
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➢ ※不同类型的家庭需求和购买行为不同： 购买的产品不同，购买心理不同。
➢ ※不同家庭成员在购买行为中所承担的角 色不同。
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对营销人员的启示
营销人员对不同家庭成员在各种产品和 服务采购中所起的不同作用深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒 – 妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 – 共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐
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社会阶层与营销管理的关系
➢ 不同社会阶层的人们在信念、态度、生活 方式上差别很大。 1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。 2、他们的媒体选择不同。 3、他们使用不同的语言。
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（二）社会因素(Social factors)
➢ 相关群体：“从众心态” ➢ 家庭：如麦当劳的“儿童”战略 ➢ 角色与地位：“定位”
1、相关群体（Reference Groups)
指对个人的态度、价值观和行为具有直接 或间接影响的群体。
有成员资格并面 对面地受到影响 的群体
个人不具成员资 格，但会受到间 接影响的群体
首要群体(primary groups) 家庭 次要群体(secondary groups)协会 渴望群体(aspiration groups)
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
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四、消费者行为影响因素的四个层面
消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭 角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和生命周期
组织市场
组织市场则是由所有非个人消
费者的团体组织构成，包括产业市 场、政府市场、中间商市场等。
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二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
为的参与者）